10 janvier 2023 1094 mots, 5 min. de lecture

Omnicanalité : pourquoi les commerces de proximité doivent s’y mettre

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
A l’heure du Réveillon, un pâtissier bien connu à l’excellente réputation avait préparé un catalogue de ses productions. Elles étaient toutes plus alléchantes les unes que les autres. Pourtant, ce catalogue m’a choqué et me donne ici l’occasion de publier […]

A l’heure du Réveillon, un pâtissier bien connu à l’excellente réputation avait préparé un catalogue de ses productions. Elles étaient toutes plus alléchantes les unes que les autres. Pourtant, ce catalogue m’a choqué et me donne ici l’occasion de publier un plaidoyer pour développer l’omnicanalité pour les commerces de proximité.

Omnicanalité pâtisserie

La première page du catalogue du pâtissier. Le nom de la pâtisserie a été effacé.

Ce ne sont pas les photos des merveilleuses bûches de Noël qui m’ont choqué, ni leurs descriptions ou leurs ingrédients aux origines irréprochables. Ce qui m’a choqué c’est la première page de ce catalogue et en particulier le 3ème paragraphe :

« La pâtisserie [XXX] vous souhaite de joyeuses fêtes de fin d’année.

Afin de faciliter l’organisation de ce temps fort de l’année, nous vous demandons de bien vouloir respecter quelques délais.

Les commandes se feront exclusivement au magasin et seront réglées à ce moment-là, pour plus de rapidité le jour « J ». Aucune commande ne sera acceptée par téléphone ou par mail.

Merci de réserver vos gâteaux avant le dimanche 18 décembre pour Noël et avant le mercredi 28 décembre pour la St Sylvestre. ».

On comprend à demi-mot que la motivation réelle du pâtissier est surtout d’éviter les impayés. Mais pourquoi interdire au client certains canaux de commande et l’obliger à venir en magasin ?


Omnicanalité satisfaction

Détériorer l’expérience client n’est pas un moyen de faire des affaires

En interdisant certains canaux pour passer commande, le pâtissier complique l’expérience client. Il rend la vente impossible pour les clients qui ne peuvent pas se déplacer en magasin avant l’échéance fatidique.

Ce faisant, le commerçant limite de facto sa clientèle à une zone de chalandise restreinte à quelques centaines de mètres autour de son point de vente. Ceci est d’autant plus dommageable que sa réputation dépassait les frontières de son quartier. Il a donc manqué des ventes et sans doute créé beaucoup de frustrations parmi sa clientèle.

En 2023 il n’est plus possible de passer à côté d’opportunités de vente (voir mon article sur les priorités 2023). Entre l’énergie qui augmente et le prix des matières premières qui atteint des sommets, il faut vendre le plus possible pour rentabiliser son outil de production. J’ai déjà parlé dans ce billet des mesures à prendre pour se protéger face à la crise.


Les commerçants ont l’obligation de faciliter la vie à leurs clients.


Proposer des solutions quel que soit le canal de vente

Les commerçants ont l’obligation de faciliter la vie à leurs clients. Cela passe par une montée en compétence technologique et une gestion de l’omnicanalité. Le commerçant doit pouvoir interagir avec le client quel que soit le canal : médias sociaux, email, téléphone, point de vente physique et aussi … site web. Celui de notre pâtissier ne propose pas la vente en ligne. C’est une erreur fatale en 2022 et c’est proprement inacceptable du point de vue du client.

Je comprends que l’omnicanalité ait un coût : technologique et humain. Il faut mettre en place les outils, en supporter le coût, mais aussi former les équipes à leur gestion. Il est également probable que l’omnicanalité complexifie dans un premier temps la gestion des demandes pour celui qui n’est habitué qu’aux visites en magasin. Mais à l’heure où 75% des petits commerçants craignent la faillite, il faut mettre tous les atouts de son côté pour survivre. Dans ce contexte, les commerçants de proximité ne peuvent pas faire l’impasse sur l’omnicanalité.


plan de bataille omnicanalité

Un plan de bataille pour mettre en place l’omnicanalité

Revenons un instant à notre pâtissier. Qu’aurait-il dû faire ? Le but de cet article n’est pas de me moquer mais bien d’être constructif. Je ne vais donc pas donner d’indices trop précis pour l’identifier. Mais soyez assuré que toutes les informations ci-dessous sont authentiques.

Etape 1 : mettre en place les canaux minimums

L’omnicanalité n’est possible que si votre entreprise est présente sur différents canaux. La première étape consiste donc à occuper ces canaux. Certains sont indispensables, d’autres sont accessoires pour un commerçant de proximité.

Je dirais donc que vous devez impérativement disposer d’un site web e-commerce, d’un blog (pour votre SEO), être sur Facebook, et avoir une fiche Google Business. C’est le minimum absolu. Si votre activité s’y prête, Instagram est également incontournable.


Etape 2 : des moyens de paiement pour tous les canaux

La deuxième étape de votre transition vers l’omnicanalité est d’offrir des moyens de paiement pour chaque canal. Les clients doivent pouvoir payer sur votre site web, ce qui n’était pas le cas chez ce commerçant. Ils doivent également pouvoir payer par téléphone ou après avoir passé une commande par email.

Il n’y a pas forcément besoin de solutions compliquées. Il est par exemple tout à fait possible d’envoyer un lien de paiement PayPal. Certes il y a 6% de commission, mais que préférez-vous ? Faire une vente et payer 6% de commission ou ne pas faire de vente du tout.


Etape 3 : peaufiner son SEO

Si vous avez investi dans un site web, il serait dommage de ne pas faire fructifier votre investissement. Évitez donc les erreurs les plus évidentes. L’effet sur votre SEO n’en sera que meilleur.

Dans le cas de notre pâtissier j’ai relevé un lien vers une page 404 sur la page d’entrée (c’est mortel). Autre signe que le site web n’est pas entretenu : l’icône Google +. Ce réseau social n’existe plus depuis Avril 2019.


En conclusion

L’idée de ce post n’était pas de me moquer du commerçant en question. Ses qualités sont indéniables.
Le but était de montrer le décalage qui existe entre les modes de consommation en 2023 et le niveau de digitalisation de nos petits commerces. Ne nous plaignons pas de voir les géants du e-commerce rafler la mise. Ils profitent simplement d’opportunités qui leur sont offertes sur un plateau.

Le niveau de maturité digitale des commerçants est tout simplement insuffisant. Tant qu’un plan ne sera pas mis en place pour les mettre à niveau technologiquement et intellectuellement, il ne nous restera que nos yeux pour pleurer.



Publié dans Entrepreneuriat, Stratégie.

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