Le panda est l’émoji qui rapporte le plus sur Linkedin

L’analyse de 2,9 millions d’émojis sur Linkedin livre une information surprenante : le  ? est l’émoji qui susciterait le plus de réactions. Ce cas d’étude nous offre une occasion de jeter un regard critique sur les données et de comprendre l’origine d’un phénomène qui pollue Linkedin. Suivez-moi pour un exercice de data mining passionnant.
Pour en savoir plus sur les facteurs qui impactent la viralité sur Linkedin, je vous invite à lire mon analyse complète ici et à m’envoyer une demande de connexion sur Linkedin.

Sommaire

• Introduction
• Résultats en bref
• Résultats détaillés (vous allez comprendre d’où vient le panda)
• Application d’une contrainte sur le nombre de posts
• Application d’une contrainte sur l’écart-type
• Conclusion

Introduction

Dans un article précédent, j’ai analysé quels étaient les émojis les plus fréquemment utilisés sur Linkedin. J’ai montré en particulier que les pratiques différaient en fonction des pays et de la langue. Lors de la préparation des données, Frank Vanden Berghen, le concepteur d’Anatella (la solution que j’utilise pour préparer les données) m’a posé une question : certains émojis rapportent-ils plus de réactions que les autres ? J’ai donc réutilisé mon dataset pour répondre à cette question et la réponse a été plutôt surprenante.

Résultats en bref

Je vous avoue qu’en voyant les résultats j’ai dû y regarder à 2 fois car ils étaient pour le moins … surprenants. Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, le panda est l’émoji qui suscite le plus de réactions en moyenne. Chaque post Linkedin contenant un panda a généré en moyenne 5536 réactions, loin devant le n°2 et le n°3.

Alors, que s’est-il passé ?

Résultats détaillés

L’examen des données qui sont « derrière » le panda ? permet de comprendre l’origine de cette statistique incroyable. D’abord, on constate que seulement 224 posts sur l’ensemble du dataset (4,6 millions de posts tout de même) utilisent l’émoji ?.

On observe ensuite que si la plupart des posts en question ne reçoivent aucune réaction (ce qui est conforme aux statistiques que j’avais publiées ici), certains connaissent un succès important. Le nombre de réactions engrangées est impressionnant : 1074, 1075, 1790, 1599, 8862, 7360 et surtout … 223811.

La lecture de ces différents messages permet d’interpréter les résultats correctement. En voici quelques-uns :

• « Tap twice if you see a ? » (8862 réactions)
• « Appuyez deux fois sur l’image si vous voyez un ?Bon début de semaine.  » (1599 réactions)
• « [Détente du lundi matin]Appuyer 2 fois sur l’image si vous voyez un Panda ? » (7360 réactions)
• « Jouons un peu ce matin ! Appuyez 2 fois si vous voyez un ?#entrepreneurs #réseaux » (1790 réactions)

Et le gagnant absolu (223811 réactions) ….

Nous sommes donc devant un « piège à like » du même acabit que le « tapez 2 fois pour faire sauter le dauphin ». Il s’agit tout à la fois d’un hacking social (provoquer une réaction de l’individu) qui conduit à un hacking de l’algorithme.

L’algorithme de Linkedin fonctionne en effet sur la base des likes et commentaires et ce type de publication est naturellement poussé par l’algorithme. Il se propage alors sur l’ensemble du réseau jusqu’à ce que Linkedin découvre la supercherie et mette en place un mécanisme qui permette d’empêcher la « pollution » du réseau. Seule la première publication de ce type fonctionne vraiment et l’auteur (Laurent Boutroix) a d’ailleurs analysé le succès de ce post (voir illustration ci-dessous).

On voit que l’effet « Buzz » n’a duré qu’une semaine, entre le 8 Juin 2020 et le 14 Juin.
Les posts qui se sont inspirés de cette « expérience sociale » ont également récolté un nombre important de réactions. S’il m’est impossible, a posteriori, de savoir précisément quand ces « plagiats » ont été mis en ligne, on peut raisonnablement penser que cela s’est passé entre le 8 et le 14 Juin 2020, avant que l’algorithme de Linkedin ne soit modifié manuellement pour éviter ce genre de dérive.

Je vais vous passer l’analyse de chacun des émojis dans ce TOP 10, mais sachez que quasiment tous ont profité de l’effet d’un nombre limité de posts viraux. Nous sommes donc face à une distribution statistique biaisée, ce qui est parfaitement visible dans les valeurs des écarts-types.

Pour s’affranchir de cet effet et découvrir quels émojis sont ceux qui rapportent vraiment le plus de réactions, j’ai imposé plusieurs contraintes.

Contrainte 1 : l’émoji doit être présent dans au moins 1000 posts Linkedin différents

La première condition que j’ai imposée a été celle du nombre. Le premier TOP 10 contenait des émojis qui pour certains apparaissaient dans moins de 20 posts. L’émoji ? par exemple (N°2) n’apparaissait que 20 fois dans près de 4,6 millions de posts.
En mettant une limite à 1000 posts le classement change du tout au tout. Mais il reste influencé par certains posts très viraux. L’écart-type pour les 5 premiers émojis est ainsi supérieur à 2000.
Pour obtenir un classement plus fidèle, une nouvelle contrainte s’imposait.

Contrainte 2 : un écart-type maximum

Pour limiter l’effet des posts très viraux sur le reste de la population, j’ai imposé une contrainte en termes d’écart-type. J’ai éliminé tous les résultats pour lesquels l’écart-type était supérieur à 500. Les changements sont de nouveau assez parlants. Comme vous pouvez le constater, les 1ère et 2ème place sont occupées par des animaux. ? est suivi par ?. Ce dernier est en fait l’émoji qui est utilisé par les adeptes du L.I.O.N. (LinkedIn Open Network), ce qui explique en partie les résultats.
Les autres émojis que l’on retrouve dans le TOP 10 sont très axés sur l’état émotionnel, ce qui tranche radicalement avec le premier classement où apparaissait le ?.

Conclusion

A travers cet exercice de data mining, j’espère avoir pu vous montrer qu’il ne faut pas toujours se fier aveuglément aux résultats qui sortent de votre data visualisation. Il faut porter un regard critique sur les données et, au besoin, appliquer des contraintes pour mieux apprécier la réalité des résultats.

Dans une prochaine analyse je testerai si une corrélation statistiquement significative existe vraiment entre ces émojis et les réactions observées.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)