2 mars 2023 1211 mots, 5 min. de lecture

Marché du podcast en baisse : encore une bonne stratégie inbound ?

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le marché du podcast connaît une baisse importante après plusieurs années de croissance folle. La croissance des podcasts a diminué de 80% par rapport à 2020. Spotify regrette ses investissements dans le domaine (100m€/an) et doit licencier pour ne pas […]

Le marché du podcast connaît une baisse importante après plusieurs années de croissance folle. La croissance des podcasts a diminué de 80% par rapport à 2020. Spotify regrette ses investissements dans le domaine (100m€/an) et doit licencier pour ne pas couler. Comment expliquer ce phénomène ? Est-il encore intéressant de lancer un podcast de marque en 2023 ? Dans cet article, je vous partage mon analyse, basée à la fois sur des statistiques de marché mais également sur mon expérience en tant que podcaster.

Marché du podcast en 2023 : statistiques

  • 1,02 million : le nombre de podcasts créés en 2020
  • 224.000 : le nombre de podcasts créés en 2022
  • -80% : la croissance de nouveaux podcasts entre 2020 et 2022.
  • 370.000 : le nombre de podcasts actifs
  • 3.041.565 : le nombre de podcasts existants
  • 38% des Américains ont écouté au moins un podcast dans le mois en 2022
  • 41% des Américains avaient écouté au moins un podcast dans le mois en 2021
  • 26% : le nombre de Français ayant écouté au moins 1 podcast en 2022 (soit 17,6 millions)
  • 90% des podcasts ne passent pas la barre des 3 épisodes
  • 1% des podcasts ont plus de 21 épisodes
  • 55% des podcasts de marque font plus de 30 minutes

Sommaire

7 erreurs à éviter pour votre podcast de marque

  1. Aborder un thème trop général
  2. Commencer ses épisodes par un « small talk »
  3. Ne pas tenir compte des métriques fournies par les plateformes de podcasting
  4. Noyer ses auditeurs sous les Calls To Action (CTA)
  5. Mesurer son succès en fonction du nombre de downloads
  6. Ne pas faire la promotion de son podcast
  7. Se contenter d’une mauvaise qualité audio et vidéo

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Le marché du podcast se consolide en 2023

Le marché du podcast donne des signes de consolidation depuis 2022. Après avoir explosé à la faveur des confinements, le nombre de nouveaux podcasts est passé de 1,02 million en 2020 à 224.000 en 2022. Cela représente une baisse de 80% en 2 ans. Comment l’expliquer ?

Les confinements ont représenté une opportunité pour de nombreux amateurs de tester ce nouveau format. Mais force est de constater que les barrières au podcasting se sont élevées :

  1. les créateurs amateurs ont moins de temps à y consacrer
  2. la concurrence est grande
  3. le taux d’abandon est élevé (seuls 1% des podcasts passent la barre des 21 épisodes)

Le marché américain semble désormais avoir atteint sa maturité. Le nombre d’Américains qui écoutent au moins un podcast dans le mois n’augmente plus. Il était de 41% en 2021 et a baissé à 38% en 2022. La faute sans doute au temps disponible qui est moindre qu’en 2021 ainsi qu’à un marché de plus en plus concurrentiel.

D’autres marchés sont moins concurrentiels. Il s’agit des marchés en dehors des États-Unis et de manière générale le marché des podcasts en langues non-anglaises. En France par exemple, seuls 26% des Français ont écouté au moins un podcast … dans l’année.

Avant de lancer votre podcast de marque vous devez donc bien avoir en tête ces statistiques.

Contactez IntoTheMinds pour lancer votre podcast de marque


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Est-il encore intéressant de lancer un podcast de marque ?

Avec la montée en puissance d’outils comme ChatGPT, certains types de contenus vont devenir totalement obsolètes. Certains sites ont du souci à se faire car on peut raisonnablement s’attendre à une avalanche de contenus similaires générés par des IA génératives. Il est donc crucial de développer des stratégies pour :

  • fidéliser les visiteurs de votre site
  • leur « parler » directement, c’est-à-dire sans le filtre d’un moteur de recherche

Le podcast de marque peut être une stratégie gagnante pour établir ce contact direct avec des clients. C’est un format qui coûte relativement peu cher à produire et qui peut générer des leads. Il faut toutefois avoir une discipline de fer et ne pas abandonner. C’est en effet autour de publications régulières que va se construire votre audience et se développer votre popularité. Pourtant, seulement 10% des podcasts passent le 3ème épisode et 1% passe le 20ème épisode.


Seulement 10% des podcasts passent le 3ème épisode et 1% passe le 20ème épisode.


J’ai produit plus de 40 épisodes au cours des 2 premières saisons de mon podcast. J’y ai pris beaucoup de plaisir et ai ensuite connu une certaine lassitude. Aujourd’hui je prépare une nouvelle saison et j’ai beaucoup réfléchi en amont pour atteindre mes objectifs. Voici mes 5 priorités.


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Les 5 priorités pour faire de votre podcast de marque un succès

Je vois 5 priorités pour votre podcast de marque.

Choisir une thématique de type « evergreen »

Une thématique « evergreen » reste pertinente pendant plusieurs années. Certains podcasters se sont lancés, eux, dans le suivi de l’actualité. Pour un podcast de marque c’est une mauvaise stratégie car ce type de contenu est très vite périmé. Le contenu d’un bon podcast de marque doit rester pertinent pendant une longue période.

Éviter le mode 100% interview pour lequel il y a beaucoup de concurrence

Mes 2 premières saisons étaient en mode interview. C’est ce qu’il y a de plus facile si vous avez de bons invités et que vous maîtrisez votre sujet. Le problème c’est que tout le monde fait ça et qu’il y a beaucoup de concurrence. Pour la saison 3 de mon podcast je vais donc recevoir 2 invités par épisode afin de confronter les points de vue et enrichir le contenu.

Alterner des séquences courtes d’interview avec des analyses/résumé

Nous avons de moins en moins de capacité de concentration. Il faut donc concevoir son podcast comme une succession de petites séquences. Personnellement j’ai choisi de les entrecouper de résumés/analyses comme le fait Jay Clouse dans « Creative Elements« .

Doubler votre podcast audio d’un podcast vidéo

Multiplier les canaux de diffusion passe aussi par YouTube. J’ai essayé de diffuser des podcasts audio sur YouTube mais ça ne fonctionne pas. Il faut de la vidéo. Aujourd’hui les plateformes de podcasts permettent d’enregistrer des flux audio et vidéo. Profitez-en pour créer une version vidéo.

Utiliser des séquences vidéo courtes pour faire votre promotion

Faire la promotion de son podcast est essentiel. Utilisez tous les canaux possibles (Twitter, Linkedin, Tik Tok, YouTube Shorts) en y diffusant de courtes séquences qui donneront envie de voir le contenu entier.


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Conclusion

Je suis intimement persuadé que le podcast de marque est une stratégie d’inbound marketing qu’il faut impérativement utiliser. A l’heure où les moteurs de recherche se transforment avec l’IA générative, il faut redoubler d’efforts pour ne plus être dépendant de Google et du seul SEO.

Anticipez les changements importants qui s’annoncent dans les mois et années à venir. Le marché européen est en retard sur le marché américain et il y a donc encore de nombreuses opportunités à saisir. Si vous souhaitez en parler, contactez-nous !



Publié dans Marketing.

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