L’ouverture du popup store Amazon Prime Video à Paris du 10 au 12 Décembre 2021 avait tout pour plaire : une adresse prestigieuse (30 place de la Madeleine), une grande marque (Amazon), une expérience prometteuse (le vidéo club à la sauce Amazon), et le tout en format ultra éphémère (un weekend). Ce popup store n’est pas anodin. Au-delà de l’expérience client proposée, il est également le reflet de l’état du marché du streaming et de l’importance d’acquérir à tout prix de nouveaux clients avant la concurrence.
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Une expérience réussie
L’idée d’Amazon Prime Video était de développer un concept de magasin éphémère autour du principe du vidéo club. Sans doute le clin d’œil est-il involontaire mais rappelons-nous que Netflix, le grand concurrent d’Amazon sur ce segment, a débuté avec la location de DVD.
En entrant, c’est tout de suite une atmosphère où le bleu domine. Partout dans la salle se trouvent des structures où vous pouvez consulter des tablettes vous permettant de retrouver tous les films et séries disponibles.
Si vous avez réservé avant de venir, vous serez dirigé dans un espace privé où une projection de votre choix vous sera proposée tirée du catalogue et incluant même des avant-premières de films ou de séries et tout cela gratuitement.
Le « fun » n’est pas oublié puisqu’il y a également un atelier studio de doublage professionnel où chacun peut s’exercer à cet art sur des extraits de séries du catalogue Amazon.
Les services de streaming sont en train de conquérir la « early majority »
Nous savons qu’en février 2021, Disney+ disposait de 40 millions d’abonnés aux Etats-Unis. Le pays comptant 122,5 millions de foyers, cela représente donc 1 foyer sur 3. En France, on considère que 50% des foyers disposent actuellement (Décembre 2021) d’un abonnement en streaming et que chaque foyer dispose en moyenne de 2 abonnements.
En suivant la courbe d’adoption technologique de Roger, on se rend compte que les abonnés appartiennent désormais à la « early majority ». Plus précisément, c’est déjà la moitié de ce segment qui est devenu client, ce qui explique les efforts déployés pour conquérir au plus vite la moitié restante. Ceci est d’autant plus important que les segments suivants (« late majority », « laggards ») ont un coût d’acquisition plus élevé qui risque de faire diminuer la rentabilité de l’entreprise.
Le marché du streaming lancé dans une guerre aux nouveaux clients
Si on en doutait encore, la guerre est bien lancée entre les différentes plateformes de streaming. La conquête des non-abonnés est devenue LA métrique que tous les analystes regardent. Amazon adapte donc son marketing mix pour mettre un bien dans le monde réel et aller directement au contact de ses futurs abonnés.
Le popup store d’Amazon Prime Video n’est qu’une manifestation supplémentaire de la domination annoncée des plateformes de streaming sur la télévision linéaire. En recrutant des abonnés directement dans le « monde réel », nous assistons en fait au début de la fin du linéaire. Le streaming a en effet déjà traversé le « chasm« , cet espace imaginaire qui délimite la frontière entre les clients de la première heure et la majorité du marché. Le marché du streaming est dans une phase de maturité qui approche de son pic et qui, pour continuer son développement, va devoir aller recruter des clients parmi les plus gros segments : « early majority » puis la « late majority ».
Publié dans Stratégie.
