Le popup store lancé par Pulco à Paris illustre bien la manière dont un magasin éphémère constitue une stratégie marketing intéressante pour une marque. Pulco fait face à des challenges certains (notoriété, image) auxquels ce popup store ambitionne d’apporter des solutions. Il devient d’ailleurs un élément important du marketing mix car il permet de renforcer certains messages auprès des consommateurs. Dans cet article nous analysons 3 objectifs stratégiques et tactiques auxquels répond le popup store.
Description du popup store Pulco
Le popup store Pulco a été très éphémère puisqu’il n’est resté ouvert qu’une seule journée : le 12 Mars 2022. C’est dans le Marais, un quartier branché de Paris, qu’il avait été installé, plus précisément dans la rue du Trésor.
Au cours de la journée, diverses animations étaient prévues autour de Pulco :
- ateliers de mixologie animés par Andrei Braun, le barman du Germain
- cours de pâtisserie animés par Nicolas Paciello, chef célèbre pour sa tarte citron meringuée
- ateliers de cuisine
- création d’une toile peinte évolutive par l’artiste Calyfornia
Les visiteurs pouvaient également acheter divers objets à l’effigie du citron (l’ingrédient de base du Pulco) et acheter la tarte au citron meringuée de Nicolas Paciello revisitée avec comme ingrédient de base la citronnade Pulco. Les bénéfices étaient d’ailleurs reversés à l’association « on remplit le frigo » qui vient en aide aux étudiants démunis.
Je suis passé à l’ouverture et le popup store était déjà très fréquenté. L’atelier de Nicolas Paciello avait fait le plein de gourmands, et Andrei Braun faisait découvrir sa vision des cocktails à 6 personnes. J’ai d’ailleurs trouvé que ce dernier avait une approche très intéressante des assemblages de saveurs et qu’il mettait bien en avant son travail sur les agrumes. C’était à n’en pas douter le leitmotiv de la journée, Pulco oblige.
Pourquoi le popup store Pulco est-il une bonne approche marketing ?
Pulco est une marque assez emblématique du paysage français. Intégrée à la galaxie Suntory (Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry, …) elle est un peu tombée en désuétude et a bien besoin d’être dépoussiérée.
Le popup store me semble dès lors répondre à 3 objectifs stratégiques et tactiques.
Objectif n°1 : se reconnecter à la jeune génération
Le capital sympathie (et nostalgie) de Pulco, créée en 1971, est toutefois fort. C’est un atout marketing indéniable. Le popup store avait donc pour mission de reconnecter une clientèle jeune à l’univers de cette marque qui ne leur évoque sans doute rien.
Enseignement important : l’image de marque n’a de valeur que si elle perdure à travers les générations.
Objectif n°2 : diversifier les utilisations
L’autre objectif marketing de Pulco était de multiplier les occasions de consommer la boisson. Cette dernière est surtout associée à l’été et aux apéritifs. Le but des ateliers était de montrer que les utilisations sont multiples et que Pulco peut également entrer dans les recettes salées et sucrées.
Objectif n°3 : faire découvrir la gamme
Le dernier objectif était de montrer l’étendue de la gamme. Si Pulco reste associé au citron, Suntory a « quelque peu » agrandi la gamme. On compte désormais plus d’une dizaine de références, qui se sont plus ou moins éloignées de la citronnade d’origine. Je doute toutefois que les consommateurs soient au courant.
Quels sont les next steps en termes de stratégie marketing ?
Un popup store qui n’ouvre que 8 heures est pour le coup très éphémère. Des ouvertures aussi courtes sont d’habitude plutôt le fait de marques de mode qui veulent « créer le buzz ». Mais que dire de Pulco ?
Je pense qu’avec ce point de vente Pulco a voulu « sentir » directement la réaction du public au contact de sa marque. Le lien a été perdu avec les consommateurs, la marque est peu humanisée, et il y a un besoin urgent de se reconnecter au terrain.
Si l’enjeu marketing est de dépoussiérer la marque, Pulco ne peut pas s’arrêter à un modeste popup store. On pourrait ainsi imaginer un lieu plus pérenne qui deviendrait un « temple » de la marque à l’image de la Casa Danone. Il y a bien eu un restaurant Panzani, alors pourquoi pas un bar Pulco pour les beaux jours (et les autres ?) ?
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