Richard Mille vient de donc de sortir la RM UP-01, une montre conçue en partenariat avec Ferrari. Cette montre ultra fine (1,75 mm) affiche un prix de vente encore jamais vu : 1,86 millions d’Euros. Au-delà de la prouesse technologique (voir vidéo ci-dessous), cette montre marque avant tout un tournant marketing. C’est l’occasion pour nous d’analyser dans cet article le marketing de la RM UP-01 ainsi que la place de cet objet dans un marché de la montre de luxe qui a explosé ces 2 dernières années.
La Richard Mille RM UP-01 bat le record de finesse de 0,05mm
Avant tout chose il convient de préciser que Richard Mille a repoussé un record de finesse qui appartenait jusqu’alors à Bulgari. Avec ses 1,75mm d’épaisseur, la Richard Mille RM UP-01 est 0,05mm plus fine que la Bulgari Octo Finissimo (1,8 mm).
Avec un prix catalogue de 1,86 millions d’Euros, la Richard Mille UP-01 est 4 fois plus chère que la Bulgari (400.000€). A de tels niveaux, le prix a-t-il encore une importance ?
Un marketing qui met en avant la prouesse technologique … et le respect de la tradition
La vidéo officielle de la Richard Mille RM UP-01 est une ode à la technologie et aux codes du luxe. On y voit de manière très romancée l’assemblage de la montre par un artisan travaillant sur une table gainée de cuir noir (ce qui ne correspond bien entendu pas à la réalité).
La sémantique choisie est tout entière tournée autour de la prouesse technologique qui « dicte le design ». La montre RM UP-01 est donc un « objet » qui se veut différent mais qui respecte toutefois la tradition (montage du mouvement dans une « boîte » par exemple). On sent donc bien que le message marketing a été calibré pour être parfaitement parallèle à celui de la Scuderia Ferrari. Cette dernière est à la pointe de la technologie, le design de ses voitures est unique, mais la tradition et la filiation avec les modèles mythiques sont toujours présentes.
On notera enfin que le procédé même pour graver le logo Ferrari est un résumé de cette proposition de valeur. La collaboration est gravée dans le titane grâce à un Laser. On est très loin de l’artisanat horloger classique et beaucoup plus proche de l’industrie aéronautique et spatiale.
La RM UP-01 est un bien positionnel par excellence
Les montres de luxe sont des biens positionnels par définition. Elles visent à affirmer le statut social de leur propriétaire et à envoyer un signal aux autres. A la différence d’autres biens positionnels toutefois (voitures, maroquinerie), les montres restent un luxe discret qui se signale aux connaisseurs. Il est difficile de reconnaître une montre de luxe si vous n’êtes pas vous-même amateur.
Une différence de taille
A ce titre, la Richard Mille UP-01 me semble présenter plusieurs caractéristiques qui la distinguent. Tout d’abord, il ne vous aura pas échappé que le format de la RM UP-01 est tout à fait singulier. Elle a plus la taille d’un bracelet que d’une montre. Certains diront que la réduction de l’épaisseur s’est accompagnée d’un nécessaire « étalement » des composants dans la longueur. Ce serait oublier que la Bulgari Octo Finissimo, malgré ses 1,8 mm d’épaisseur, avait su garder la taille d’une montre classique (40 mm de diamètre).
Il y a donc une vraie réflexion à avoir sur ce que cet objet, qui casse les codes esthétiques, envoie comme message proéminent. En rendant la UP-01 aussi « visible », Richard Mille change le paradigme des montres de luxe. Elles ne sont plus seulement contemplées par leur propriétaire mais doivent être des expressions ultra visibles de la richesse de leur propriétaire dans l’espace public.
Une hiérarchie des valeurs s’observe donc sur la montre où la lecture du temps devient secondaire.
Un partenariat avec Ferrari bien visible
L’autre caractéristique visuelle de la RM UP-01 est bien entendu le logo Ferrari. Ce n’est pas la première fois qu’une collaboration horlogère est mise en place avec la Scuderia Ferrari (Girard Perregaux l’avait fait en son temps), mais c’est sans doute la première fois que le logo s’affiche de manière aussi évidente. En fait, le logo Ferrari devient un attribut de la RM UP-01, notamment par la place qui lui est réservée. Il est d’ailleurs symptomatique de constater que le logo Ferrari occupe une place plus importante que le cadran qui permet la lecture de l’heure. Une hiérarchie des valeurs s’observe donc sur la montre où la lecture du temps devient secondaire.
Le logo Ferrari occupe une place plus importante que le cadran qui permet la lecture de l’heure.
Quelle place pour la Richard Mille RM UP-01 sur le marché des montres de luxe ?
Il est un fait que le marché de la montre de luxe a connu un développement spectaculaire depuis 2020. Les prix des modèles signés Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe se sont envolés. Une étude plus fine des différentes versions des Patek Philippe Nautilus montre en outre que les modèles en acier sont ceux qui ont le plus progressé. La valeur de l’objet ne se mesure donc plus à l’aune des matériaux précieux employés.
Une niche marketing purement technologique
La désirabilité des montres de luxe est désormais moins dictée par des considérations liées à la tradition horlogères, que par le marketing qui entoure la marque. Richard Mille est peut-être le parangon de nouvelle dynamique. Son histoire relativement récente, ses efforts de différenciation et son excellence marketing ont conduit à une envolée des prix. La RM UP-01 s’inscrit dans cette dynamique. Elle se place dans une niche où aucun concurrent n’est présent. Ce n’est plus une montre stricto sensu, c’est un bracelet technologique unique au monde co-brandé avec Ferrari qui en plus donne l’heure.
Le prix est l’élément marketing principal
A 1,86 millions d’Euros, le prix n’a plus de sens que marketing. A 100.000€ personne ne s’y serait intéressé sauf les collectionneurs. A 1,86 millions d’Euros les médias du monde entier accourent chez Richard Mille. Ce coup de génie n’était possible qu’en cassant tous les codes et c’est ce que Richard Mille a encore une fois réussi à faire. La RM UP-01 restera donc dans les annales mais conservera-t-elle sa valeur ?
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