Ryanair : 5 exemples de coups de com provocants

C’est bien connu, Ryanair est synonyme de low-cost dans l’esprit des consommateurs. Sa devise en matière de publicité pourrait être « Dites du bien, dites du mal, pour autant que vous parlez de moi ». Avec un budget communication réduit au minimum, Ryanair s’est montrée très inventive ces dernières années pour faire parler d’elle, le plus souvent par des coups d’éclat polémiques. Retour sur 5 exemples de coups de com made in Ryanair, parmi les plus choquants de ces dernières années.

Sommaire

• Premier coup de com : le hoax des toilettes payantes
• Un bon coup de com Ryanair passe par du langage cru
• Le but de Ryanair : se distinguer « à tout prix »
• Qui dit élections présidentielles dit coup de com !
• Covid-19 ou non, Ryanair y va de son coup de communication

Ryanair n’a pas seulement usé de ses faibles prix pour se faire connaître. En effet, la compagnie aérienne a très vite adopté une attitude pour le moins audacieuse dans sa stratégie de communication. Et à ce petit jeu, Michael O’Leary est un véritable expert du coup de com à bas prix. En 2009, le PDG s’est amusé à faire croire à la presse que son entreprise allait rendre les toilettes payantes dans ses avions.

Ce sera seulement quelques jours plus tard qu’il admettra la supercherie. Il y a 13 ans, le directeur général de la compagnie aérienne fit donc un premier coup d’éclat. L’ensemble des services communication de Ryanair maintiendra cette tradition jusqu’aujourd’hui.

O’Leary ironisera sur le sujet des toilettes payantes : « une nouvelle stratégie visionnaire et une idée merveilleuse ».

En 2011, la presse people écoula de nombreux tirages sur les besoins naturels de Gérard Depardieu. L’affaire s’étant déroulée chez une compagnie concurrente, c’était donc une occasion à ne pas manquer pour Ryanair. Cette fois-ci, le coup de com est basé sur un jeu de mots : « pisser sur la concurrence ».

A l’instar de l’acteur, l’entreprise se voit bien soulager sa clientèle en lui rappelant ses prix bas. Par ailleurs, nous remarquons que la stratégie de pricing de la compagnie demeure la même depuis maintenant des années. Son principal avantage concurrentiel, c’est bel et bien d’être accessible à tous financièrement !

Ryanair opte pour une communication agressive vis-à-vis de ses concurrents.

L’agence de régulation de la publicité britannique est habituée à recevoir des signalements pour des coups de com signés Ryanair. C’est en effet une des entreprises les plus problématiques au Royaume-Uni, à ce niveau-là. En 2012, une publicité de Ryanair dénigrant Thomas Cook, et lui prédisant une faillite prochaine, fut interdite au Royaume-Uni. Nous pouvons alors légitimement nous questionner sur :

• l’intérêt d’une telle démarche : comme évoqué dans l’introduction, l’entreprise irlandaise considère qu’il n’y a pas de mauvaise publicité. En bref, tous les moyens sont bons pour faire parler de soi.
• l’image de marque de Ryanair : en adoptant cette posture, la structure se positionne comme un acteur disruptif du marché des compagnies aériennes. Elle pratique tout aussi bien la disruption par le prix qu’une communication provocante et nouvelle.

Pour Ryanair, c’est « bye bye » Thomas Cook (source : Daily Mail)

Ryanair est habitué des coups de com provocateurs. Le compte Twitter de la compagnie low-cost a été le théâtre de plusieurs coups de com pendant les élections américaines de novembre 2020. Le moins qu’on puisse dire c’est que certains tweets étaient assez… déplacés. Jugez plutôt.

Tout d’abord, le 5 novembre 2021, le compte Twitter de Ryanair a laissé échapper un tweet qu’on pourrait qualifier de politiquement incorrect. Il montre une capture d’écran d’Eric Trump, fils et fidèle conseiller de l’actuel président des Etats-Unis, lors de ce qui ressemble à un rassemblement. Le commentaire prédit la défaite du camp Trump et le retour à l’utilisation des lignes commerciales en lieu et place d’Air Force One. C’est sans compter bien entendu sur les avions privés de Donal Trump Senior.

En 2020, Ryanair a profité du contexte politique pour tacler Eric Trump (source : compte Twitter de Ryanair)

Enfin, dans cet autre tweet, le community manager de Ryanair se moque ouvertement des prédictions faites par Donald Junior sur le résultat du vote.

Un exemple de cartographie politique alternative (source : compte Twitter de Ryanair)

Nous terminerons cette énumération d’exemples de coups de com par ce tweet du 13 décembre 2021. Sur le compte officiel de Ryanair, nous retrouvons un exemple de community management avec un timing assez osé. En pleine pandémie et scandale de Partygate, Ryanair y va de sa blague pour détendre l’ambiance. L’entreprise s’amuse alors à comparer les protocoles sanitaires propres à tous aux « protocoles festifs » du 10 Downing Street. Le propos est même assez vulgaire sur certains passages du tweet en question.

En somme, les réseaux sociaux sont une aubaine pour Ryanair et sa manière de communiquer. Effectivement, leur ton provocateur, vulgaire, décalé, trouve son public sur Twitter, par exemple. En novembre 2022, plus de 670 000 comptes souscrivent à la page de la compagnie !

De l’humour piquant pour une affaire d’état (source : compte Twitter de Ryanair)

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)