Les enquêtes téléphoniques sont une des méthodes couramment utilisées pour récolter des données dans le cadre d’une étude de marché. L’enquête téléphonique est en particulier adaptée au contexte B2B mais présente une série de difficultés qui ont un impact sur le taux de réponse et sur le budget.  Dans cet article nous approfondissons la thématique et détaillons les 7 facteurs qui ont un impact sur le taux de réponse aux enquêtes téléphoniques.
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Sommaire
- facteur 1 : le type de cible
- facteur 2 : le secteur
- facteur 3 : la durée
- facteur 4 : le type de questions
- facteur 5 : la rémunération
- facteur 6 : la nature de l’enquête
- facteur 7 : le timing
- Conclusion
Le type de cible
La plupart des études de marché vise à tester l’intérêt d’un certain profil de consommateur ou d’entreprise pour un produit / service. Il convient donc de définir des « personas » afin de collecter des données auprès des bonnes cibles.
L’enquête téléphonique s’inscrit dans cette démarche et doit donc toucher des répondants précis. Un équilibre devra être trouvé entre définition des cibles et difficulté du recrutement.
Ce problème est particulièrement prégnant dans le B2B lorsque l’enquête téléphonique s’adresse à des profils élevés dans l’organisation des entreprises. Ces profils, sur-sollicités, sont bien moins enclins à répondre. Ceci fera donc considérablement diminuer le taux de réponse. Ils faut donc opter pour l’enquête téléphonique car les méthodes de sondage online classiques ne sont pas applicables.
Le secteur (pour les enquêtes téléphoniques B2B)
Le secteur d’activités affectera le taux de réponse de votre enquête téléphonique. Il y a 2 raisons à cela :
- certains secteurs sont naturellement sur-sollicités (le secteur médical en général, et les médecins en particulier)
- certains secteurs ont une taille réduite : la population totale des personnes interrogeables sera donc limitée. Cela peut donc potentiellement voir un effet sur le nombre de demandes reçues par ces cibles B2B et sur leur envie de répondre.
Dans un cas comme dans l’autre, il faudra préparer une entrée en matière qui soit suffisamment convaincante pour éviter les blocages.
La durée de l’enquête téléphonique
La durée de l’enquête peut être une barrière pour certains répondants. Devoir affronter 20 minutes de questions – réponses peut potentiellement être un problème pour les répondants. C’est particulièrement le cas dans un contexte B2B où les répondants n’ont souvent que peu (ou pas) de temps à consacrer à des enquêtes téléphoniques.
La longueur du questionnaire est donc un paramètre crucial à contrôler. Garder le questionnaire le plus court possible doit donc être votre objectif premier lors de la phase de préparation. Chaque question doit être bien pensée et son utilité évaluée.
Nous ne saurions trop vous recommander d’optimiser votre questionnaire en suivant ces deux conseils :
1) Réalisez une étude de littérature préalable
L’étude de littérature vous permet de balayer rapidement tous les résultats déjà disponibles sur un sujet et de vous l’approprier. Vous pourrez ainsi identifier les points qui méritent vraiment un approfondissement lors de votre enquête téléphonique.
2) Testez votre questionnaire
Tester son questionnaire est essentiel pour se rendre compte de sa durée d’administration d’une part, et des éventuels problèmes qu’il peut comporter d’autre part. Demandez à un collègue ou à un proche de jouer le rôle du cobaye. Cet exercice vous permettra à coup sûr de détecter des problèmes invisibles à vos yeux et de les corriger. Votre efficacité lors de l’enquête téléphonique n’en sera que meilleure.
Le type de questions
Des questions intrusives ou de nature confidentielle feront l’objet d’un blocage de la part des répondants.
Lorsque vous préparez votre questionnaire, formulez vos questions de telle manière que les répondants aient envie de vous répondre. Veillez également à ne pas poser de questions qui soient hors du champ de responsabilité des répondants B2B.
De manière générale, les règles de rédaction des questionnaires s’appliquent. Tenez-en compte afin d’éviter les problèmes.
La rémunération
Cela peut paraître une évidence mais l’argent reste une motivation pour de nombreuses personnes. Lorsque l’enquête est rémunérée, le taux de réponse s’en ressent :
- pour une enquête téléphonique B2C il peut être 10 fois plus élevé
- pour une enquête téléphonique B2B, il peut être 2 fois plus élevé
Si le temps est une contrainte importante dans votre étude, pensez à sortir le porte-monnaie. Pour avoir une idée de la rémunération à offrir, consultez cet article.
La nature de l’enquête
La nature même de l’enquête téléphonique ou l’identité du commanditaire sont de nature à influencer le taux de réponse. Certains répondants pourraient en effet vouloir se « faire entendre » et profiter de l’occasion pour donner leur avis.
Le timing
La saison comme le jour et l’heure sont des facteurs qui impactent le taux de réponse, particulièrement en B2B. L’absentéisme est par exemple plus élevé pendant l’été, ce qui rendra d’autant plus difficile l’enquête téléphonique.
La dernière semaine de décembre et la première semaine de Janvier sont également des périodes à proscrire. En B2C les répondants n’auront pas le temps de répondre à une enquête. En B2B, les rares personnes que vous joindrez seront elles aussi trop occupées pour vous répondre.
Conclusion
Vous l’aurez compris, les écueils à la bonne réalisation d’une enquête téléphonique sont nombreux. Sa bonne préparation conditionnera 80% de sa réussite.
Si toutefois cette approche vous semble trop compliquée, sachez qu’il existe des alternatives
- Les panels consommateurs (pour les études de marché B2C) ou les panels professionnels (pour les études de marché B2B)
- Les enquêtes en face-à -face, particulièrement adaptées au contexte B2B
Et si vous avez besoin d’aide, IntoTheMinds sera ravi de vous accompagner dans votre étude. N’hésitez pas à nous contacter.
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