13 décembre 2022 1549 mots, 7 min. de lecture

Tendances 2023 : 7 marchés qui souffrent de l’après Covid

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Nous l’aurions presque oublié. Pourtant le Covid aura bouleversé nos habitudes et l’économie. Certains gagnants du Covid sont aujourd’hui les perdants de 2022. Les tendances 2023 montrent que la situation ne devrait pas s’arranger. Les crises que nous traversons (Covid, […]

Nous l’aurions presque oublié. Pourtant le Covid aura bouleversé nos habitudes et l’économie. Certains gagnants du Covid sont aujourd’hui les perdants de 2022. Les tendances 2023 montrent que la situation ne devrait pas s’arranger. Les crises que nous traversons (Covid, énergie, guerre en Ukraine) sont autant d’à-coups qui déstabilisent totalement les consommateurs et perturbent en retour les écosystèmes économiques.  Nous avons identifié 7 marchés qui sont dans l’œil du cyclone en 2022.

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Chiffres et statistiques sur les baisses post-Covid

  • -17,5% : les ventes d’ordinateurs repasseront en 2022 sous la barre des 280 millions d’unités après un record à 340 millions en 2021.
  • -17% : la contraction des ventes en e-commerce au deuxième trimestre 2022
  • 15% des ventes se font sur internet et on estime que l’e-commerce pourrait représenter 25% des ventes d’ici à 5 ans.
  • Les ventes en ligne restent supérieures d’1/3 à leur niveau d’avant crise Covid
  • +18% : la hausse du marché du livre en 2021 en France
  • -8% : la baisse des ventes de livres en France depuis Janvier 2022
  • -4,8% : la baisse des ventes de livres aux Etats-Unis sur les 9 premiers mois de 2022
  • Le secteur du bricolage a connu une croissance à 2 chiffres (jusqu’à 50% au Royaume-Uni, 23% en France) pendant le Covid. Une décroissance est observée en 2022 mais le secteur a encore de belles perspectives à cause de la baisse du pouvoir d’achat.
  • Après une croissance à 2 voire 3 chiffres en 2020, la demande pour les équipements de la maison s’essouffle. La demande devrait rester faible jusqu’en 2025 au moins.

Sommaire : 7 marchés qui souffrent de l’après-Covid

  1. Ordinateurs
  2. Jeux vidéo
  3. Livres
  4. E-commerce
  5. Livraison à domicile
  6. Bricolage
  7. Équipement de la maison

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1) -17,5% pour les ventes d’ordinateurs en 2022

Il a été une époque, pas si lointaine, où il était devenu impossible de se procurer une webcam et où les composants pour ordinateurs étaient devenus introuvables. Les cartes graphiques se vendaient au plus offrant, boostées par un approvisionnement au compte-gouttes et par un cours du bitcoin qui poussait les mineurs à investir des sommes folles.

Cette époque était quasi miraculeuse pour les fabricants d’ordinateurs dont les ventes n’avaient cessé de baisser pendant 10 ans. Alors qu’en 2019 les ventes d’ordinateurs plafonnaient à 262 millions d’unités, le télétravail avait fait s’envoler les besoins à 340 millions en 2021. Cela correspond à une hausse de la demande de près de 30% en l’espace de 24 mois seulement.

En 2022, avec le déconfinement et le retour au bureau, la tendance s’est inversée. Une couche d’incertitude et de rationalisation des coûts a également été apportée par la guerre en Ukraine et la crise énergétique. Résultat des courses, les ventes d’ordinateurs baissent massivement et pour le quatrième trimestre consécutif en 2022. Au 3ème trimestre 2022, la chute était de 19,5%. En 2022, le marché de devrait s’établir à 280 millions d’unités voire moins, Cela correspondrait à une baisse annuelle de 17,5%.


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2) Jeux vidéos

Le secteur des jeux vidéo a été un des grands gagnants des périodes de confinement pendant la crise du Covid. Aujourd’hui il souffre pour 2 raisons :

  • Désorganisation due au télétravail qui ralentit la conception des jeux
  • Problèmes de supply-chain qui ralentissent la fabrication des consoles de jeu (notamment la Play Station 5)

La crise du pouvoir d’achat vient rajouter une couche d’incertitude supplémentaire pour le secteur. La période de Noël, moment-clé pour l’achat de jeux vidéo et consoles, ne ressemblera par en 2022 à ce qu’elle avait été en 2021. Les projections montrent que les consommateurs vont massivement diminuer leurs achats. Même les enfants recevront moins de cadeaux ce qui n’augure rien de bon


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3) Ventes de livres : le soufflet retombe

Le confinement a rimé avec un retour sur soi et la redécouverte de la lecture. Les librairies ont ainsi été considérées comme des commerces essentiels dans de nombreux pays et sont restées ouvertes. Un report des dépenses culturelles a eu lieu en 2020 et en 2021, conduisant à une augmentation substantielle des ventes de livres. Les Français par exemple ont acheté en 2021 deux livres de plus en moyenne que les années précédentes. Cela a conduit à une augmentation de 18% des ventes en 2021 par rapport à 2020.

En 2022 toutefois cette belle croissance s’est enrayée. Les ventes baissent de 8% depuis Janvier 2022. Aux Etats-Unis le recul est également sensible et atteint -4,8% sur les 9 premiers mois de 2022.


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4) E-commerce : 2 pas en avant, 1 pas en arrière

Les e-commerçants ont été les héros de la crise Covid. Ils ont permis aux consommateurs de continuer à faire leurs courses quand les magasins physiques étaient condamnés à la fermeture.

On estime que la crise du Covid a permis de gagner 3 à 4 ans de maturité sur le marché de l’e-commerce. La part du e-commerce est ainsi passée de moins de 10% avant la crise Covid, à 15% en 2022. Les projections annoncent 25% d’ici 5 ans mais tout dépendra du contexte général.

L’adoption des moyens de paiement électroniques a également été grandement favorisé. Il n’en reste pas moins que le commerce est avant tout une expérience physique et que les consommateurs sont donc retournés en magasin après la crise. Ceux qui avaient parié sur la mort du commerce physique se sont donc lourdement trompés et c’était prévisible puisque l’e-commerce ne représente au final que 10% tout au plus du commerce en général. Depuis Janvier 2022, les ventes e-commerce se sont contractées de 17%.

Amazon a annoncé 10.000 suppressions d’emplois dans ce contexte de décélération du e-commerce. Certains sites comme Made.com ont mis la clé sous la porte. Partout des plans d’économies sont mis en place pour faire face à ce retournement -prévisible- du marché.


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5) Livraison à domicile

Dès le début de la crise Covid, les recherches sur Google montraient un engouement très clair pour la livraison à domicile. Une société comme Hello Fresh s’est retrouvée propulsée sur le devant de la scène du jour au lendemain.

Avec le retour au travail en présentiel, le temps disponible pour faire la cuisine s’est réduit considérablement. En parallèle, la réouverture des restaurants permet d’assouvir les besoins de repas sortant de l’ordinaire.

Pour les plateformes de livraisons de repas préparés (UberEats, Deliveroo, ….), 2022 n’est pas non plus une bonne année. Leur trajectoire est similaire à celle de l’e-commerce puisque les confinements avaient en quelque sorte dicté les usages. La maturité de ce secteur a certes gagné 2 à 3 ans mais aujourd’hui le retour de bâton est brutal. L’inflation s’est aussi invitée dans l’équation.

Les repas pris au domicile ont tendance à diminuer. En France par exemple, 94% des repas étaient pris à domicile en 2019 (ce qui incluait donc de facto les livraisons à domicile). En 2022 ils sont passés à 89%.


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6) Bricolage

Lors du confinement nous avons tous redécouvert notre intérieur et la nécessité de se créer un cocon protecteur. Dans le monde entier les ventes des magasins de bricolage ont bondi. Au Royaume-Uni (voir graphique ci-dessous), la croissance a atteint près de 50% dans certains rayons. Une étude que nous avons menée pour une enseigne de bricolage française en 2020-2021 a montré des progressions à deux chiffres. En France le secteur a connu une croissance de 23% en 2020 et 2021. En 2022 le recul est sensible puisque les ventes diminueront de 6%.

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Évolution des ventes en magasin de bricolage au Royaume-Uni pendant la crise du Covid (2020). Source : Statista

Faut-il pour autant craindre une poursuite du ralentissement en 2023 ? La chute du pouvoir d’achat que connaissent tous les pays développés plaide pour un « atterrissage en douceur » du secteur du bricolage. Ce dernier est en effet résilient lors des crises car les consommateurs cherchent des solutions pour faire des économies.

La crise énergétique rajoute une couche d’urgence à certains travaux qui devrait pousser les clients vers leurs magasins de bricolage en 2023. Il ne serait donc pas étonnant d’observer une stabilisation en 2023 voire une légère croissance du secteur.


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7) Équipement de la maison

Dans la continuité du bricolage, le secteur des équipements pour la maison a également tiré profit de la crise du Covid. Quel que soit le pays, les consommateurs se sont rués sur les biens de consommation durable afin de rendre leur domicile plus agréable à vivre.

Les ventes de matériel de fitness ont augmenté de 170% aux Etats-Unis (voir ici notre retour d’expérience), celles d’appareils électroménagers ont encore progressé de 7,6% en France en 2021. Le télétravail a tiré les besoins et les vente de bureaux et de chaises de bureaux ont augmenté respectivement de 438% et 300% au Royaume-Uni en 2020 par rapport à 2019.

Ce suréquipement pendant une courte période temporelle (2020-2021) a bien sûr une conséquence directe. Tous les achats ayant été anticipés, les consommateurs n’ont plus de besoins à combler en 2022. La preuve avec la coupe du monde de football qui n’a pas eu l’effet escompté sur les ventes de téléviseurs.

En 2023 cela risque bien d’être la même chose. Bien que les problèmes de livraison aient été résolus et que les prix aient retrouvé une certaine normalité, la demande devrait rester faible. Ici c’est le double effet de la baisse du pouvoir d’achat et du suréquipement qui agit. Et il y a fort à parier que cette situation devrait perdurer au moins jusqu’en 2025.



Publié dans Stratégie.

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