Réalisez la phase qualitative de votre étude de marché : c’est crucial !
Publié le 18 mai 2018
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Épisode #6/9 – Dans l’épisode précédent, nous vous avons proposé de bien préparer la phase qualitative de votre étude de marché, et avons répondu à des questions récurrentes sur le sujet. Rentrons maintenant dans le vif du sujet, c’est-à -dire la réalisation de ces fameux entretiens qualitatifs.
Ne vous méprenez pas : un entretien doit être rigoureusement préparé en amont. Il ne s’agit en effet pas d’une discussion libre. Elle doit être un très structurée pour vous apporter les informations nouvelles (ou les confirmations) que vous recherchez.
Étape A : La préparation de l’entretien qualitatif
La préparation de l’entretien commence par la rédaction du guide d’entretien. Le guide d’entretien est un document qui vous permet de formuler, à l’avance, les questions que vous aimeriez poser afin de mieux comprendre le comportement de votre futur client : quelles sont ses habitudes actuelles, quels sont ses problèmes, quelles sont ses aspirations, comment reçoit-il votre idée, que pense-t-il de votre prototype, …
La plupart de ces questions découleront naturellement de l’étape 2 durant laquelle vous aurez assurément identifié les problèmes principaux auxquels vous devrez trouver des réponses.
Le principe de l’entonnoir
Avant de rédiger son guide d’entretien, il convient d’intégrer le « principe de l’entonnoir ». Ce principe définit le type de questions à poser au début, au milieu et à la fin de l’entretien qualitatif.
La plupart des entretiens qualitatifs durent plus de 30 minutes et il faut donc aborder les thématiques progressivement, en passant du général au particulier. Vous commencerez donc par des questions qui mettent en confiance le répondant, qui permettent de définir le contexte global, avant de resserrer les questions autours des questions particulières qui vous intéressent.
Étape B : La rédaction du guide d’entretien
La rédaction du guide d’entretien est un processus itératif. Cela signifie que le guide d’entretien n’est pas un document figé, invariable du premier au dernier entretien. Au contraire, il convient de réactualiser ce document à chaque entretien en tenant compte de vos découvertes mais aussi de vos difficultés.
Le guide d’entretien se compose de questions ouvertes qui vous permettront de suivre un fil rouge général sans toutefois vous borner à poser les mêmes questions dans le même ordre d’une fois sur l’autre. Considérez le guide d’entretien comme une sorte de pense-bête qui vous permettra de faire face à toutes les situations sans rien oublier.
Les questions que vous poserez seront bien entendu basées sur les problèmes de recherche définis à l’étape 3, mais également sur une revue de littérature. La revue de littérature consiste à étudier ce qui a déjà été publié sur le(s) sujet(s) qui vous intéresse(nt) afin de vous assurer qu’aucun des aspects importants ne vous échappe.
| Quelques sources pour faire votre revue de littérature |
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Faire une revue de littérature passe tout d’abord par la définition de mots-clés dont vous pourrez vous servir, seuls ou en association, pour cerner votre recherche. Si vous avez inventé une nouvelle application mobile dans le domaine de la santé, il peut être intéressant de consulter ce qui a déjà été publié sur le sujet pour vous faire une idée de l’attrait des utilisateurs pour ce genre d’application : leurs attentes, leurs habitudes, l’ergonomie attendue. Différentes bases de données sont disponibles en ligne qui recensent les travaux scientifiques déjà publiés. Chaque grande maison d’édition en a une (Ebsco, Science Direct, ProQuest) et vous pouvez également utiliser Google Scholar qui recense tous les travaux à travers toutes les bases de données.
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Étape C : La réalisation des entretiens qualitatifs
Les entretiens seront réalisés dans la mesure du possible en face-à -face, dans le contexte de l’étude. Une alternative consiste à réaliser les entretiens dans une salle neutre. En aucun cas vous ne devez réaliser les entretiens qualitatifs dans un environnement bruyant ou présentant le potentiel de distraire le répondant.
Les entretiens devront impérativement être enregistrés (audio ou vidéo) pour permettre leur retranscription. Vous veillerez à recueillir l’accord préalable du répondant pour l’enregistrement.
Reportez-vous à l’épisode précédent, sur la préparation de la phase qualitative de l’étude de marché, pour des conseils sur les personnes à interroger et sur la durée de l’entretien.
Visionnez cette vidéo pour apprendre comment bien analyser un entretien qualitatif
Étape D : La retranscription des entretiens
La première chose à faire est de conserver vos impressions à chaud. Dès la fin d’un entretien, nous vous conseillons de consigner immédiatement vos impressions sur votre enregistreur vocal. Cela vous sera utile par la suite au moment de l’analyse de vos entretiens.
Une fois l’entretien fini et vos impressions consignées, il est l’heure de passer à la transcription de l’entretien. Par « transcription » on entend la transcription mot à mot de tout ce qui a été dit (certains chercheurs en marketing transcrivent même les hésitations, répétitions et autres tics de langage des répondants).
Les entretiens, pour pouvoir être analysés, devront être retranscrits mot à mot. C’est indispensable pour la phase de codage suivante.
Dans la pratique, vous pouvez effectuer ce travail sous Microsoft Word en revenant à la ligne à chaque changement d’interlocuteur. Pour des raisons de confidentialité, nous protégeons l’identité des répondants et n’identifions ainsi le répondant que par un code. Nous obtenons ainsi une séquence qui ressemble à la suivante :
- Interviewer : …
- Répondant 1 : …
- Interviewer : …
- Répondant 1 : …
L’exemple illustré ci-dessous vous permettra de vous faire une idée précise de la retranscription.
Étape E : Codage et analyse des entretiens qualitatifs
Une fois la transcription effectuée, vous êtes prêt pour vous lancer dans le codage de l’entretien. Il s’agit là d’une phase laborieuse, mais ô combien enrichissante. Si vous en avez la possibilité, nous vous conseillons de demander à une tierce personne de réaliser ce codage afin d’éliminer tout biais possible.
C’est comme cela que nous procédons pour nos clients : une personne prépare le guide d’entretien et réalise les entretiens, une autre les transcrit, une troisième les code.
Bien coder les données à analyser
Le codage est une phase manuelle qui permet d’identifier, dans la transcription, des mots, phrases ou portions de phrases se rapportant à une thématique donnée.
L’idéal est de réaliser un guide de codage qui recensera toutes ces thématiques. Cette liste évoluera au fur et à mesure de vos découvertes lors de chaque entretien et vous amènera à repasser sur les entretiens précédents pour vérifier la présence ou l’absence de ces thématiques. Nous vous conseillons fortement d’utiliser un logiciel spécialisé pour vous aider dans cette tâche.
Plusieurs logiciels existent : Maxqda, Nvivo, Atlas.ti.
Une fois le codage effectué, ces logiciels permettent une multitude d’analyses. Un logiciel comme Maxqda par exemple, permet de calculer les corrélations entre thématiques. Cette fonction est particulièrement utile pour identifier les thématiques les plus importantes et les liens de parentalité existants.
Vous pourrez ainsi aisément classifier et catégoriser les aspects les plus importants de votre recherche et les inclure dans la phase quantitative.
Ne manquez pas notre prochain épisode sur l’étude d’implantation
Si vous comptez vous positionner dans le marché B2C et que vous prévoyez d’avoir un point de vente, cet épisode devrait votre intéresser au plus point. Ne le ratez pas !
