21 mars 2023 749 mots, 3 min. de lecture

Yayoi Kusama et Louis Vuitton : le meilleur du street marketing

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
En matière de street marketing les initiatives sont nombreuses. Mais certaines sont au-dessus du lot et relèvent du génie. Si vous êtes un lecteur régulier de ce blog, vous savez que je suis un grand fan du marketing de Louis […]

En matière de street marketing les initiatives sont nombreuses. Mais certaines sont au-dessus du lot et relèvent du génie. Si vous êtes un lecteur régulier de ce blog, vous savez que je suis un grand fan du marketing de Louis Vuitton, notamment de l’agencement de ses vitrines. Ce que la marque nous a réservé pour son partenariat avec Yayoi Kusama est du jamais-vu. C’est bien simple, je n’ai jamais observé autant de personnes prendre en photo ce que la marque a mis en place à Paris.

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Le partenariat entre Yayoi Kusama et Louis Vuitton

Yayoi Kusama est une artiste conceptuelle japonaise célèbre pour ses pois et ses installations avant-gardistes. Elle signe un partenariat avec Louis Vuitton (voir notre analyse du marketing mix ici) qui se décline sous la forme de produits spécifiques en édition limitée ainsi que d’installations incroyables disséminées dans Paris. Les produits Vuitton me laissent d’ordinaire de marbre mais là je dois bien avouer qu’esthétiquement c’est assez attirant. Ce qui est clair, c’est que vous ne passerez pas inaperçue avec un sac à main issu de cette collection.

Louis Vuitton a l’habitude de travailler avec des artistes contemporains et de créer des produits dérivés en édition limitée :

  • Vous vous souvenez peut-être de la collaboration avec Virgil Abloh dont les sneakers avaient rapporté plus de $25 millions chez Sotheby’s ;
  • de celle avec Jeff Koons que j’avais immortalisée lors d’un passage à Londres ainsi qu’à Rome.

Cette stratégie marketing basée sur les collaborations éphémères permet de créer une excitation chez les clients, surtout ceux qui sont les plus fidèles et qui ont déjà tout. C’est donc une excellente tactique pour augmenter la Customer Lifetime Value.


Effigie géante de Yayoi Kusama sur les champs Elysées

Le flagship store Louis Vuitton des Champs-Elysées s’orne tout d’abord d’une effigie gonflable et géante de Yayoi Kusama. Les façades du bâtiment sont quant à elles recouvertes de motifs à pois, la « marque de fabrique de l’artiste ». Si vous prenez le temps d’observer l’installation, vous verrez que Yayoi Kusama tient un pinceau à la main et est en train de peindre ses fameux pois.

C’est impressionnant de loin, mais un zoom puissant sur l’effigie gonflable révèle son réalisme photographique. C’est très impressionnant.

Un robot Yayoi Kusama dans la vitrine de Vuitton place Vendôme

L’autre flasgship store, celui de Place Vendôme, n’est pas en reste. Les vitrines sont ornées là aussi de produits issus de la collaboration avec l’artiste japonaise (y compris des bijoux) et la façade s’habille de disques argentés dans lesquels se reflète la colonne Vendôme.

Ces disques servent aussi de miroirs improvisés à tous les touristes qui se prennent en photo … et les diffusent sur les réseaux sociaux. J’ai observé, tôt le matin, le ballet incessant des fashionistas devant le magasin et j’ai été impressionné. Jamais je n’ai vu une opération de street marketing qui attirait autant l’attention et suscitait autant de réactions.

Le clou du spectacle se situe dans la vitrine à l’angle de la rue Saint-Honoré et de la Place Vendôme. C’est là que « vit » un robot humanoïde qui adopte les traits de Yayoi Kusama. Tout est plus vrai que nature. Le robot peint, ses paupières bougent comme celles d’un humain, ses yeux vous regardent.

C’est fascinant et dérangeant à la fois. Je me suis attardé sur les détails et la peau est troublante de ressemblance avec celle d’un humain. Regardez par exemple sur les photos ci-dessous les plus de la main qui tient le sac à main. On y voit même le relief des veines.


Que retenir de cette opération de street marketing ?

Les images parlent pour elles. Il s’agit d’une opération de marketing grandiose. On peut débattre sur le fait de savoir s’il s’agit de street marketing ou pas mais au final seul le résultat compte. Visuellement c’est bluffant mais du point de vue de l’image de marque c’est encore mieux. Le retour sur investissement est tout simplement incroyable car de nombreuses personnes diffusent les photos sur les réseaux sociaux et prennent des selfies. Il s’agit donc de publicité gratuite … un peu comme l’est cet article d’ailleurs.



Publié dans Marketing.

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