Los consumidores necesitan sentirse más satisfechos con los dispositivos digitales en las tiendas, pero eso no evita que los vendedores sigan convencidos de los beneficios de estos. En una encuesta publicada en abril de 2023, los vendedores daban su punto de vista sobre los beneficios percibidos de lo digital en los puntos de venta. Es evidente que sus opiniones contrastan marcadamente con la de los consumidores.
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5 estadÃsticas sobre los beneficios percibidos de lo digital en tiendas según los vendedores
- El 89%de los vendedores creen que lo digital es buena para la imagen de marca
- El 60%de los vendedores esperan que los elementos digitales en tiendas mejoren la fidelización del cliente
- Para el 51%de los vendedores, los dispositivos digitales en tiendas permiten una mejor promoción de las ofertas especiales
- El 48%de los vendedores esperan que los dispositivos digitales aumenten el tráfico de la tienda
- Para el 41%de los vendedores, el personal de ventas podrÃa ver aumentar su eficacia gracias a lo digital
Beneficio N°1: fidelización e imagen de marca para el 60% de los vendedores
Los resultados de la encuesta muestran que para el 60% de los vendedores, los beneficios de lo digital en la tienda más notorios son:
- La imagen de marca
- La fidelización del cliente
Estos dos beneficios han estado en los primeros puestos de la clasificación desde 2019, y en 2022 están empatados. Hace falta un análisis crÃtico de estas «creencias». Empecemos con la imagen de marca, que ha ocupado el primer puesto del podio desde el lanzamiento de la encuesta.
¿La imagen de marca mejora con los dispositivos digitales?
Para empezar, me gustarÃa retar la idea de que los dispositivos digitales mejoran la imagen de marca. El 89% de los vendedores afirman percibir un impacto positivo en la imagen de marca, pero otra encuesta revela que los consumidores esperan beneficios tangibles de los dispositivos digitales: ahorrar tiempo y dinero. Y no todos los equipos digitales son iguales.
Los dispositivos digitales no están diseñados para mejorar la tienda, asà que si queremos que sean percibidos de manera positiva por el cliente, su función debe ser práctica. Partiendo de este punto de vista, la digitalización de los puntos de venta fÃsicos, al ser una tendencia general, hace que mantenerse a la altura de otras cadenas sea inevitable. AsÃ, la digitalización se convierte en una forma para que los vendedores mantengan su imagen de marca.
Fidelización del cliente: 2 modos distintos de activación
El otro beneficio percibido de la digitalización es su efecto sobre la fidelización del cliente (y su impacto en la rentabilidad y crecimiento). Una vez más, debemos entrar en el detalle de las mecánicas de la fidelización para comprender el papel de lo digital en las tiendas. Primero, recordemos que la fidelización del cliente a menudo se conceptualiza como una consecuencia de la satisfacción del cliente. Incluso si el consumidor de 2023 no es el mismo que el de la década de los años 90, resumirlo de este modo tampoco serÃa un error.
Asà que, ¿puede la digitalización de un punto de venta afectar a la fidelización del cliente? Puede hacerlo de 2 modos:
- Aumentando la satisfacción del cliente y animando a los clientes a volver de manera natural.
- Permitiendo a los vendedores ser proactivos hacia los clientes utilizando sus huellas digitales.
En el primer caso («volver de manera natural»), el dispositivo digital debe una vez más ofrecer un valor añadido real, tangible, y que sea percibido como tal por el cliente. Tal y como hemos visto, en 2023 ese valor añadido solo puede ser de 2 tipos: ahorrar dinero o producir ahorro. Si los dispositivos digitales de la tienda ofrecen estos tipos de beneficios, el cliente volverá de manera natural.
En el segundo caso (proactividad gracias a los rastros digitales), el vendedor debe unir los viajes online y offline del cliente. Esta comprensión perfecta de los viajes digitales y fÃsicos del cliente es un grial del que ya hablé hace unos años. Con la proliferación del equipo digital en tiendas, lograr este objetivo es todavÃa más realista.
Toda implementación de elementos digitales en tiendas deberÃas basarse de manera crÃtica en el valor añadido que ofrecen al cliente.
Otros beneficios de la digitalización del punto de venta
La encuesta también revela la evolución de los beneficios percibidos de la digitalización del punto de venta desde 2019. Deja que recuerde una vez más que se trata del punto de vista de los vendedores.
Para empezar, el tercer puesto lo ocupa ahora la habilidad de destacar las promociones y las ofertas flash. El aumento desde 2019 es significativo (+9 puntos), lo que destaca la importancia cada vez mayor de los ahorros en el contexto de una inflación galopante. Sin duda, las herramientas digitales permiten una mayor respuesta (gestión de inventarios, presión competitiva). Los sistemas de pricing dinámicos tienen un brillante futuro por delante, ofreciendo una capacidad de reacción máxima y la promesa de una mayor rentabilidad (ver mi guÃa de pricing).
En cuarto lugar se encuentra el aumento de tráfico, un beneficio citado por el 48% de los vendedores. Lógicamente, este beneficio percibido ha recibido 9 puntos más que en 2021, un periodo vinculado a las restricciones COVID. Una vez más, debemos analizar el contexto y comprender que el aumento del tráfico a través de la digitalización solo es posible tras la instigación del vendedor. Los compradores no vuelven por decisión propia únicamente por una cabina conectada o una pantalla táctica; solo volverán si se les anima a ello, lo cual requiere que el vendedor explote los datos y haga propuestas para atraer al cliente de vuelta a la tienda. La esperanza es que los clientes cedan ante ese deseo.
En los puestos quinto, sexto y séptimo, encontramos respectivamente la eficiencia del personal de ventas (41%), una mejor gestión del stock (38%), y el aumento de la compra media (37%). Solo el 49% de los consumidores creen que los dispositivos digitales mejoren la eficiencia de las ventas.
Por último pero no menos importante, el octavo puesto se merece una mención, y en él se encuentra el «reducir puntos de fricción». Para empezar, es la idea que ha sufrido la subida más importante (+10 puntos entre 2021 y 2022). ¿Por qué? El episodio de COVID hizo que los vendedores fueran conscientes de algunos de los lÃmites que tiene un modelo 100% offline. Interrupciones en las cadenas de suministro, gestión de inventario, gestión del tráfico, etc., todos fueron factores en la insatisfacción del cliente. Lo que antes era un trasfondo se ha hecho muy visible durante la crisis, lo que explica este interés renovado. Asà que, ¿por qué aparece este beneficio solo en el octavo puesto? Aquà debemos destacar un problema metodológico, y es que «punto de fricción» es un término genérico que puede cubrir diversas realidades. La gestión del inventario o un personal de ventas eficiente pueden ser puntos de fricción, por ejemplo. Como beneficio percibido, reducir los puntos de fricción es un término demasiado general que puede haber confundido a los participantes.
Conclusión
Esta encuesta revela los beneficios percibidos de la digitalización entre aquellos que toman las decisiones en los comercios minoristas. Las diferencias respecto a la percepción de los consumidores son bastante notables. Los consumidores son más pragmáticos, y esperan ahorrar tiempo y dinero.
Asà que los que toman las decisiones en los comercios minoristas tienen una visión más subjetiva de los beneficios de la digitalización, y estos giran en torno a conceptos más generales como pueden ser mejorar la imagen de marca y la fidelización del cliente. Aun asÃ, cada dispositivo digital debe responder a una necesidad del cliente concreta si quiere cumplir estos objetivos, por lo que nada deberÃa dejarse al azar y cada implementación de un dispositivo digital en una tienda deberÃa girar en torno al valor añadido que aporta al cliente. Los dispositivos digitales solo deberÃan implementarse si ese valor añadido es evidente e inmediato.
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