Se lavorate nel settore della vendita al dettaglio, sicuramente avrete sentito parlare eye-tracking. Ma sapevate che l’eye-tracking può ora essere combinato con la Realtà Virtuale (VR)? Questa tecnologia innovativa, che abbiamo valutato al Websummit 2023, apre nuove possibilità nelle ricerche di mercato del settore retail. Ora la proponiamo in esclusiva ai nostri clienti.
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Utilizzo dell’ eye-tracking nelle ricerche di mercato
L’eye-tracking è una tecnologia spesso utilizzata nella pubblicità e nella ricerca sul commercio al dettaglio. Ci permette di capire meglio il comportamento dei consumatori in corsia, in particolare le loro decisioni di acquisto.
L’eye-tracking consiste nel misurare dove si posa lo sguardo dell’utente e per quanto tempo guarda determinati oggetti. Misurando l’attenzione, gli analisti possono misurare gli interessi inconsci. È questa inferenza che costituisce l’interesse essenziale della ricerca di mercato.
Tuttavia, l’implementazione dell’eye-tracking in un ambiente di vendita al dettaglio si è scontrata con un ostacolo: la ricostruzione del punto vendita. Per condurre una misurazione di eye-tracking, in precedenza era necessario:
- misurare un ambiente fisico dotando i soggetti di occhiali connessi (l’opzione più affidabile; si veda il video qui sotto)
- Misurare sulla base di un’immagine digitale (l’opzione meno costosa).
Entrambe queste due opzioni potrebbero essere migliori. La prima comporta costi significativi per ricostituire un ambiente fisico a fini di ricerca. La seconda è più accessibile, ma solleva questioni legittime sulla rappresentatività di un’immagine relativa a un ambiente fisico.
È qui che entra in gioco la realtà virtuale.
Il classico caso di studio per l’eye-tracking è la “mappa di calore”: l’obiettivo è quello di identificare dove si concentra maggiormente lo sguardo del consumatore.
Il contributo della VR abbinata all’eye-tracking
Le cuffie con eye-tracking che abbiamo provato al Websummit erano dotate di sensori eye-tracking. Questo permette di immergere l’utente in un mondo virtuale realistico e tridimensionale, misurando al contempo le sue reazioni. Come si può vedere dalla foto qui sotto, l’ambiente ricostruito è estremamente realistico.
I sensori sono posizionati all’interno delle cuffie VR per monitorare i movimenti degli occhi e i tempi di fissazione.
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Applicazioni dell’eye-tracking nella ricerca sul commercio al dettaglio
Design del prodotto
Analizzare il modo in cui i consumatori guardano prodotti o confezioni assortite in un negozio virtuale. Gli approfondimenti consentono ai marchi di trovare il modo di catturare l’attenzione nel packaging.
Ottimizzazione della disposizione degli scaffali
Ottenere informazioni sul modo in cui i consumatori navigano in un negozio virtuale. I rivenditori possono capire cosa cattura l’attenzione dei consumatori e ottimizzare la disposizione degli scaffali e dei negozi.
Efficacia della pubblicità nell’ambiente della vendita al dettaglio
Valutare quali stimoli pubblicitari sono più efficaci e dove posizionarli sugli scaffali.
Ricerca sull’esperienza utente
Capire come gli utenti interagiscono con gli ambienti virtuali per guidare lo sviluppo di esperienze VR più intuitive e coinvolgenti.
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Vantaggi dell’eye-tracking abbinato alla realtà virtual
Contestualizzazione realistic
La realtà virtuale con eye-tracking colloca i consumatori in ambienti di acquisto realistici, che riflettono le reazioni e le decisioni della vita reale.
Raccolta dati arricchita
Questa tecnologia fornisce una grande quantità di dati, dall’attenzione visiva alle risposte emotive. È persino possibile condurre analisi dei prezzi in diretta.
Efficienza dei costi e scalabilitÃ
Gli ambienti virtuali sono facilmente modificabili e replicabili, consentendo scenari diversi e più economici rispetto alle installazioni fisiche.
Caso studio
Il progetto successivo consisteva nel ricercare il comportamento di acquisto dei consumatori di caffè in cialde. Questo mercato è diventato un Eldorado da quando i brevetti di Nespresso sono diventati di dominio pubblico. Di conseguenza, il numero di concorrenti si è moltiplicato e ad ogni SIAL ne scopriamo di nuovi.
La posta in gioco è quindi alta e l’uso della VR abbinata all’eye-tracking ci ha permesso di trarre alcune conclusioni straordinariamente interessanti.
Le intuizioni sono molteplici:
- Simulazione dell’ambiente reale di vendita al dettaglio: osservazione del comportamento dei consumatori in un ambiente che corrisponde al 100% a quello reale.
- Analisi dell’attenzione: l’eye-tracking ci permette di analizzare quali marchi hanno catturato per primi l’attenzione e di seguire la sequenza (movimento degli occhi da un prodotto all’altro, come nell’illustrazione precedente).
- Heatmap: le heatmap consentono di rilevare immediatamente dove si concentra l’attenzione dei consumatori.
- Consapevolezza: L’esperienza virtuale consente anche agli utenti di porre domande sulla loro conoscenza dei vari marchi visibili. Non si tratta di un classico sondaggio di conoscenza, ma di una ricerca “sul campo” per valutare la conservazione delle informazioni.
- Feedback diretto: I partecipanti forniscono un feedback in tempo reale sul packaging. Possono rispondere a domande poste direttamente nelle cuffie durante l’interazione. Si tratta di un’operazione simile a un sondaggio a caldo. I problemi di memorizzazione vengono così eliminati.
Conclusione
La convergenza tra realtà virtuale (VR) e eye-tracking apre nuove possibilità per le ricerche di mercato. Le applicazioni sono numerose sia per i rivenditori che per i produttori.
Questo approccio combina il meglio dei due mondi: è il più vicino possibile alla realtà e mantiene i costi al minimo.
Le cuffie per la realtà virtuale consentono inoltre di utilizzare i metodi tradizionali di ricerca di mercato, come i questionari. Questo apre una gamma di possibilità completamente nuova. Immersi nel contesto e il più vicino possibile al consumatore, diventa possibile condurre ricerche sui prezzi, sulla consapevolezza e qualsiasi altra forma di indagine.
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