Warum sollten Sie sich bemühen, alle Ihre Kunden zu behalten? Einige, wie der berüchtigte Steve Rothstein, haben American Airlines Millionen gekostet. Im Allgemeinen müssen Unternehmen mehr über die Relevanz ihrer Kundenbindungsstrategien nachdenken. In diesem Artikel befasse ich mich mit der Identifizierung unrentabler Kunden und den Strategien, die Sie anwenden können, um diese loszuwerden.
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Was ist ein unrentabler Kunde?
Ein unrentabler Kunde ist ein Kunde, der im Verhältnis zu den Umsätzen, die er dem Unternehmen einbringt, ungewöhnlich hohe Kosten verursacht.
Der Begriff „unrentabel“ ist eine falsche Bezeichnung, denn er impliziert, dass die Kosten höher sind als die Einnahmen. Das ist selten der Fall. Der richtige Begriff wäre „weniger profitabel“.
Es ist Sache jedes Unternehmens, den minimalen Break-even-Punkt zu bestimmen, um zu entscheiden, welcher Kunde in Bezug auf die Rentabilität akzeptabel ist und was nicht.
8 Methoden zur Identifizierung unrentabler Kunden
Die Identifizierung unrentabler Kunden kann auf verschiedene Weise erfolgen. Die Wahl des am besten geeigneten Ansatzes erfolgt auf der Grundlage der folgenden Faktoren:
- Dem Grad der Marketing- und Finanzkompetenz Ihres Unternehmens
- Die Ziele des Unternehmens.
Hier sind 8 mögliche methodische Ansätze, um unrentable (oder weniger rentable😉) Kunden zu identifizieren
1. Kosten-Nutzen-Analyse
Nutzen Sie eine Kosten-Nutzen-Analyse, um die Rentabilität eines jeden Kunden zu bewerten. Dazu müssen Sie die Gesamteinnahmen berechnen, die der Kunde generiert, und diese von den Gesamtkosten abziehen, die mit diesem Kunden verbunden sind, einschließlich der Kosten für Produktion, Service, Marketing und Vertrieb. Der technisch genaueste Ansatz ist die Prozesskostenrechnung (Activity-Based Costing, ABC). Die Prozesskostenrechnung ermöglicht es, alle damit verbundenen Aktivitäten auf einen einzigen Kunden zu reduzieren und vermeidet die gleichmäßige Verteilung von Strukturkosten (Gemeinkosten) auf alle Kunden.
2. Kundensegmentierung
Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm nach Kaufvolumen, Kaufhäufigkeit, Art des gekauften Produkts oder Service und Servicekosten. Dank dieser Segmentierung können Sie die wichtigsten Kunden identifizieren und deren Rentabilität genauer analysieren. Denken Sie daran, dass eine allgemeine Segmentierung wie RFM (Recency – Frequency – Amount) nicht von vornherein die Rentabilität aller Kunden vorhersagt, die demselben Segment angehören. Es kann Abweichungen geben, insbesondere in Umgebungen mit einer starken Dienstleistungskomponente (siehe auch Punkte 5 und 7).
3. ABC-Segmentierung
Dies ist eine vereinfachte Segmentierungsmethode. Sie teilt die Kunden in drei Kategorien (A, B, C) ein, je nach ihrem Wert für das Unternehmen. A“-Kunden sind die wertvollsten, während „C“-Kunden die am wenigsten profitablen sind. Diese Analyse hilft dabei, die Bemühungen auf die profitabelsten Kunden zu konzentrieren.
4. Analyse des Kundenlebenszyklus
Bewerten Sie die Rentabilität von Kunden während ihres gesamten Lebenszyklus in Ihrem Unternehmen. Einige Kunden beginnen vielleicht als unrentabel, werden aber im Laufe der Zeit durch Wiederholungskäufe oder eine Steigerung des Kaufwerts profitabel. Diese Art der Analyse wird am besten mit der Segmentierung Ihres Kundenportfolios kombiniert. Auf diese Weise können Sie die idealen „Kundenerlebnisse“ ermitteln und festlegen, was Sie vorschlagen müssen, um die Kunden auf ein höheres Niveau zu bringen und ihre Rentabilität zu verbessern. Das ist ein internes Kundenerlebnis.
5. Ãœberwachung der Servicekosten
Überwachen Sie die Kosten für den Kundenservice, einschließlich des technischen Supports, der Produktrückgaben und der personalisierten Anfragen. Kunden, die ein erhöhtes Maß an Service benötigen, ohne entsprechende Einnahmen zu generieren, können als unrentabel angesehen werden.
6. Analyse von Rabatten und Sonderkonditionen
Prüfen Sie die Rabatte, Sonderangebote und Zahlungsbedingungen, die Sie Ihren Kunden gewähren. Kunden mit hohen Rabatten oder sehr flexiblen Zahlungsbedingungen können die Rentabilität beeinträchtigen.
7. Feedback und direkte Interaktion
Manchmal kann direktes Feedback von Teams mit Kundenkontakt (Vertrieb, Kundendienst) wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, welche Kunden unverhältnismäßig viele Ressourcen verbrauchen. Es geht darum, schwierige Kunden zu identifizieren.
8. Analyse der verspäteten und ausstehenden Zahlungen
Kunden mit häufigen Zahlungsrückständen oder Zahlungsausfällen können auch aufgrund der administrativen und finanziellen Kosten für die Verwaltung ihrer Konten als unrentabel angesehen werden. Da sie ein Risiko darstellen (Zahlungsausfälle) und Geld kosten (erhöhter Bedarf an Betriebskapital, was im Falle eines Liquiditätsengpasses problematisch sein kann), könnten sie mit einem Kaufverbot belegt werden.
Techniken, wie Sie unrentable Kunden loswerden
 Der beste Weg, um zu vermeiden, dass Kunden Geld verlieren, ist natürlich, sie nicht anzuwerben. Solche Personen dürfen nicht zu Kunden werden. Aber egal, wie Ihr Unternehmen aussieht, Sie werden immer irgendwann mit schwierigen Kunden konfrontiert werden.
Hier sind 5 Ansätze, um unrentable Kunden loszuwerden.
Belohnung von gutem Verhalten
Die erste Technik ist das Anstupsen. Es wäre hilfreich, wenn Sie gutes Verhalten belohnen würden, um einen positiven Kreislauf in Gang zu setzen. Anders ausgedrückt, bedeutet dies, dass Sie die Verhaltensweisen bestrafen, die das Unternehmen am meisten kosten. Aus der Sicht des Marketings wird die Akzeptanz viel höher sein, wenn Sie belohnen statt bestrafen.
Steigende Beziehungskosten
Geringere Servicequalität, weniger oder mehr Vorteile; schaffen Sie ungünstige Bedingungen für die Kunden, die Sie loswerden wollen, und drücken Sie die Daumen, dass sie gehen. Es wird Ihnen nicht entgangen sein, dass dieser Trend weit verbreitet ist und dass die Unternehmen dazu neigen, den Zugang zu einem menschlichen Berater immer schwieriger zu gestalten. Versteckte Telefonnummern, endlose Telefonmenüs, 100% Online-Kundenerfahrung …. Die großen Unternehmen haben die Abschaffung des menschlichen Kontakts bereits zur Priorität erklärt, um Kosten zu sparen.
Entwicklung des richtigen Produkts
Ein unrentabler Kunde kann auch ein Anreiz für Innovationen sein, um eine neue Produktpalette zu schaffen. Bei IntoTheMinds erlaubt es uns unsere Kostenstruktur nicht, eine 5.000 € teure Marktforschungsstudie mit Projektleitern durchzuführen. Wir würden Geld verlieren. Anstatt dieses Kundensegment nicht zu bedienen, könnten wir eine unternehmerische Chance wahrnehmen und einen weniger personalisierten, stärker automatisierten Service für diese Kunden entwickeln.
Informieren Sie den Kunden behutsam über die Situation
Wenn die ersten Maßnahmen nicht fruchten, müssen wir direkter auf unsere Kunden zugehen. Im B2B-Bereich ist es akzeptabel, ein Treffen mit einem Kunden zu vereinbaren, um den Stand der Dinge zu besprechen. Stellen Sie sicher, dass der Kunde Ihren Standpunkt versteht. Diese Art von Treffen ist eine gute Sache. Manchmal ist mangelnde Rentabilität einfach das Ergebnis eines Missverständnisses der „Spielregeln“.
Ende der Beziehung
Dies ist die extremste Maßnahme und sollte nur als letzter Ausweg ergriffen werden. In diesem Blog haben wir bereits zahlreiche Beispiele für solche Ausstiegsstrategien vorgestellt: American Airlines, das versucht, seinen am wenigsten profitablen Kunden loszuwerden, oder der Betreiber Sprint, der Briefe an Hunderte von unrentablen Kunden verschickt. Es gibt sicherlich noch weitere Beispiele.
Analysieren und antizipieren Sie schließlich die möglichen Folgen der Abwanderung von Kunden
Wenn Sie sich entschließen, die Beziehung zu einigen Ihrer Kunden aktiv zu beenden, sollten Sie sich über die Konsequenzen im Klaren sein. Sie werden kein Geld verlieren (diese Kunden waren bereits unrentabel), aber die negative Mundpropaganda, die sie verbreiten könnten, könnte indirekt negative Folgen für Ihr Unternehmen haben.
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