Los proyectos de marketing en ocasiones pueden tomar un giro colaborativo con los clientes, pero se debe tener cuidado con la estrategia conocida como creación, tal y como se muestra en el ejemplo presentado en este artÃculo. Se trata de un caso de estudio de una iniciativa de la cadena de supermercados Spar. El formato elegido fue una competición abierta, y no todo fue según lo planeado.
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Introducción
La cocreación es una estrategia innovadora que ha ganado popularidad en los últimos años, y que permite que las empresas integren a los consumidores en su proceso de creación de valor de manera activa. Esto a menudo se traduce en colaboraciones en el desarrollo de nuevos productos, como en el design thinking. Las empresas de investigación de mercado pueden implementar estas estrategias colaborativas para mantener cierta neutralidad en su posicionamiento. Pero, al igual que con cualquier estrategia que incluye interacción directa con el consumidor, tiene sus riesgos. El caso de estudio «Spar» fue presentado por Johannes Gebauer (Universidad de Innsbruck) en la conferencia EMAC bajo el tÃtulo «El lado oscuro de la cocreación». Las diapositivas de esta presentación se reproducen con su permiso. Se presentaban dos preguntas principales en este estudio:
- ¿Por qué algunos miembros hacen comentarios negativos?
- ¿Cómo pueden responder las empresas proactivamente a estos comentarios para proteger su reputación?
Este caso de estudio deberÃa ofrecer información interesante a todos los profesionales de marketing que planeen involucrar a un gran número de clientes en la investigación de un nuevo producto.
Las motivaciones detrás de la cocreación
Según este estudio, existen varias razones por las que los usuarios eligen participar en las actividades de cocreación. El principal motivador es que anticipan una experiencia gratificante.; poder influir en las decisiones refuerza su sensación de competencia y participación. Además, al poder involucrarse en la creación, los consumidores pueden desarrollar un vÃnculo emocional con el producto, influyendo positivamente su percepción de la marca.
Para una marca, las motivaciones también pueden ser múltiples:
- Aumentar la fidelización del cliente al fortalecer los vÃnculos emocionales con la marca
- Crear productos/servicios que cumplan mejor las expectativas y por lo tanto ganen cuota de mercado de la competencia
- Un objetivo puramente comunicativo (hacer que se corra la palabra de la marca al atraer a un gran número de participantes)
Caso de estudio: la competición de diseño de bolsas de SPAR
Trasfondo de la competición
La «competición de diseño de bolsas SPAR» se concibió como una competición online que invita a los participantes a proponer diseños para bolsas de la compra. La iniciativa atrajo a muchos participantes, con miles de diseños presentados, valoraciones de la comunidad y comentarios, y miles de visualizaciones en la página. Desde un punto de vista comunicativo, no hay duda de que fue un éxito. La interacción fue abundante, y Spar logró crear entusiasmo hacia lo que era un objetivo trivial (crear una bolsa de la compra). La fortaleza de la marca Spar en Austria desde luego tuvo algo que ver con ello.
Los retos encontrados
A pesar del aparente éxito en la participación, la competición también reveló los retos inherentes en la cocreación. Algunos participantes mostraron señales de insatisfacción e incluso enfado:
- Cuando sus diseños no fueron seleccionados
- O cuando sintieron que su contribución no era valorada apropiadamente
Unja sensación de pérdida de control amplificó esta frustración. A pesar de su inversión en el proceso, necesitaban ayuda para influir en el resultado. El proceso de toma de decisiones siguió siendo opaco. Empezaron a emerger comentarios negativos que iban desde simples expresiones de decepción a llamadas a la acción para presentar las quejas directamente a SPAR. El núcleo del problema es la gestión de miembros insatisfechos dentro de la comunidad de manera efectiva, y se puede trazar un paralelo evidente con la gestión de las quejas.
Gestionar la insatisfacción es crucial, ya que un único miembro insatisfecho puede impactar de manera desproporcionada la percepción de la marca. En la época de las redes sociales, seguro que no se te ha pasado por alto que las opiniones se pueden extender rápidamente y provocar mucho daño en términos de branding.
Respuesta de los gestores de la comunidad
Enfrentados con una insatisfacción cada vez mayor, los community managers tuvieron que intervenir. Intentaron responder a las preguntas y quejas de los participantes de manera trasparente al mismo tiempo que se mantenÃan firmes en las normas y decisiones. Esta situación paradójica resaltó la importancia de:
- Una comunicación clara desde el principio de la iniciativa de cocreación
- Gestionar las expectativas de los participantes
- Respuestas rápidas y empáticas frente a las preocupaciones de los participantes
Conclusión y recomendaciones
Lecciones aprendidas
La cocreación, al mismo tiempo que ofrece muchas oportunidades para innovar y participación del consumidor, también presenta retos que no pueden ignorarse. El caso de estudio de la «competición de diseño de bolsas SPAR» destaca los riesgos asociados con la gestión de las expectativas de los participantes y la necesidad de una comunicación clara y trasparente.
Recomendaciones para empresas
- Comunicación proactiva : Las empresas deberÃan establecer unas lÃneas claras de comunicación desde el principio, definiendo expectativas, normas de la competición, y criterios de selección.
- Gestión de expectativas : Explicar la selección y el proceso de toma de decisiones es fundamental para evitar la decepción y malentendidos.
- Respuesta rápida : En el evento de insatisfacción o preocupaciones, una respuesta rápida y empática es fundamental para aliviar la situación.
- Valorar contribuciones : Aunque no todas las contribuciones pueden ser ganadoras, es importante reconocer y valorar el esfuerzo y la creatividad de todos los participantes.
- Formar a los community managers : Los managers deben estar formados para gestionar situaciones complicadas con una compresión clara de los principios de la cocreación y de las expectativas de los participantes.
La cocreación es un camino prometedor para la innovación y la participación de los consumidores, pero requiere una cuidadosa gestión para llegar a su máximo potencial.
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