Chocolate de Pascua: ¿una tradición amenazada por la inflación?

Aunque el precio de la alimentación ha dejado de subir de medir, los productos de chocolate siguen alcanzando niveles récord producto de los precios récord del cacao. Por lo que se presenta la pregunta de si esta subida pondrá en peligro el mercado del chocolate de Pascua. En este artículo examinaré brevemente la situación del mercado del cacao antes de profundizar en las dinámicas del mercado del chocolate de Pascua.

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Precios récord del cacao: ¿culpa del cambio climático?

El precio del cacao se ha multiplicado por 6 entre 2023 y 2024, superando los 10.000 dólares por tonelada en marzo de 2024. Lógicamente, el precio de los productos de chocolate ha subido, pero no de manera tan espectacular como ocurre con las materias primas (ver tabla a continuación).

La principal causa de esta explosión en el precio del cacao es el calentamiento global, que ha llevado en una caída de producción en la Costa de Marfil y a medios en el mercado sobre el suministro. Pero esta subido no ha beneficiado a los productores locales, cuyos precios no han cambiado, algo que sin duda refleja el hecho de que parte de esta subida es puramente especulativa. Recordemos que el precio del aceite de girasol se multiplicó por tres tras el estallido de la guerra en Ucrania (marzo 2022).

El mercado de chocolate de Pascua

Incluso en un contexto en el que la inflación está afectando a varios sectores, el chocolate de Pascua sigue siendo un imprescindible. Su tasa de penetración ha subido en 3,5 puntos (55,8% en 2023 en comparación con el 52,3% de 2019 en Francia).

Las cantidades compradas permanecen estables (0,52 kg en 2019 vs. 0,54 kg en 2023). Aun así, el gasto por ítem está subiendo marcadamente, sin duda llevado por la inflación estructural por un lado, y la inflación específica del cacao por el otro. Esto se refleja en el precio medio por kilo, que ha subido significativamente (21,61€ en 2023 vs. 19,45€ en 2019).

A pesar de estas dificultades, la tradición de Pascua se mantiene fuerte. Los consumidores están dispuestos a pagar para mantenerla con vida.

Los datos son testigos de esta tendencia:

• Las ventas en la campaña de Pascua de 2023 alcanzaron los 357 millones de euros, representando un aumento del 15% respecto a 2022.
• La cantidad comprada cayó ligeramente en un 2%, pero el precio medio por kilo subió hasta los 24,30€, un aumento del 17% respecto al año anterior.

Los fabricantes innovan para asegurar las ventas

Los indicadores macroeconómicos no han dado la talla desde la crisis de Covid. Por ello, los fabricantes de chocolate están intensificando su inventiva para dirigir las compras de los consumidores. Hay mucho en juego, ya que los chocolates de Pascua para niños representan el 79% de las ventas. Incluso en tiempos de crisis, los padres están dispuestos a hacer un esfuerzo especial para mantener contentos a sus pequeños.

Para responder a estas expectativas, marcas como Lindt han innovado con ediciones limitadas y productos especiales, contribuyendo a un importante crecimiento de las ventas en 2023. Por su parte, Ferrero también ha sabido reponerse, proponiendo innovaciones que le han permitido situarse entre los 10 primeros en ventas. Esta dinámica queda ilustrada por el aumento de la cuota de mercado de Lindt hasta el 18,8% y la fuerte remontada de Ferrero, con una cuota de mercado del 41%.

Así pues, las marcas han ajustado sus estrategias, proponiendo formatos más pequeños y accesibles (¡gracias a la reduflación!) al tiempo que apuestan por elementos sorpresa y ediciones limitadas para mantener el interés de las familias. Mondelez, por ejemplo, mantiene su lugar en el mercado gracias a precios asequibles y una oferta adaptada a las expectativas familiares.

Con iniciativas como anuncios en televisión y una mayor presencia digital y en el comercio electrónico, las marcas tratan de maximizar la atención del consumidor en las seis semanas previas a la Pascua. El reto es mantener los niveles de ventas a pesar de la desfavorable coyuntura económica.

La brecha se ensancha con el chocolate de alta gama

Durante el fin de semana de Pascua, visité varias chocolaterías parisinas para comprender mejor la dinámica del mercado. Lo que vi reforzó mi impresión de que se está abriendo una brecha entre la gama baja (productos industriales vendidos en supermercados) y la gama alta. Al igual que la pastelería, cuyos representantes más destacados atraen a las multitudes y cobran precios estratosféricos, el chocolate también está experimentando un proceso de «premiumización».

Patrick Roger, Pierre Marcolini y Jacques Genin mostraron sin duda el camino. En los últimos meses, hemos asistido a la aparición de jóvenes talentos que se adentran directamente en la gama muy alta: Jade Genin (hija de Jacques), William Artigue, Aurélien Rivoire, Maxime Frédéric… Maxime Frédéric es un caso interesante, ya que trabaja para Louis Vuitton (véase el vídeo de arriba). Las marcas de lujo invierten cada vez más en gastronomía y creación. Es una forma de llegar a un público nuevo y ampliar el territorio de la marca.

Patrick Roger fue uno de los pioneros del chocolate de gama ultra alta. Sus tiendas muestran de manera espectacular sus productos. En la imagen puedes ver la boutique de Rue des Archives, en París.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.