Satisfacción del cliente: prioridad para reducir los tiempos de espera

La satisfacción del cliente es un tema complejo, especialmente en la venta minorista. En ella, los tiempos de espera son uno de los factores más importantes. En este artículo, nos proponemos desvelar sus secretos para que puedas usar este conocimiento y maximizar la satisfacción de tus clientes, tanto si tu tienda es online como offline.

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El estudio publicado en marzo de 2023 en el Journal of Retailing ofrece una comprensión precisa sobre cómo los tiempos de espera influyen en la satisfacción del cliente. Los autores han ido mucho más allá de lo que se había hecho nunca. Su investigación revela 3 hallazgos principales:

• El efecto de los tiempos de espera menores a lo esperado sobre la satisfacción del cliente difiere del anticipado por los minoristas.
• La satisfacción del cliente caerá si la empresa supera su tiempo de espera anunciado. La magnitud de esta caída será mayor que un aumento en la satisfacción debido a un tiempo de espera menor de lo esperado.

Tiempos de espera excesivamente largos provocan que la insatisfacción del cliente se dispare.

Resultado 1: Asegurar que los clientes esperan menos tiempo del que anticipan

El primer resultado nos ayuda a entender cómo los consumidores valoran su tiempo cuando deben esperar. De manera más concreta, el estudio muestra por qué los consumidores valoran el tiempo ahorrado más que el tiempo perdido.

En el primer experimento, los autores midieron lo que se conoce como «desconfirmación» (en inglés, «disconfirmation»), un término técnico para las diferencias entre las expectativas de un cliente y lo que recibe. Cuando la desconfirmación es positiva, el cliente queda satisfecho. Cuando es negativa (es decir, cuando sus expectativas son más altas que lo que recibe), el cliente queda insatisfecho. Este mecanismo de comparación es un clásico en la literatura científica y funciona muy bien.

Los resultados son sorprendentes. Por decirlo con sencillez, un tiempo de espera más breve de lo esperado tendrá un mayor efecto en la satisfacción de lo que lo tendría un tiempo de espera más prolongado sobre la insatisfacción. Es una frase algo compleja de desentrañar, así que hemos resumido la conclusión de manera visual (ver arriba).

Puedes ver que el efecto de un tiempo de espera más breve de lo esperado es 1,6x más alto que el de un tiempo de espera más prolongado. Los minoristas harían bien en invertir para reducir los tiempos de espera.

Los autores también clarifican por qué los efectos podrían ser más simétricos. El tiempo ahorrado es más valioso que el tiempo «perdido», ya que cuando la espera tarda unos minutos más de lo que el consumidor había anticipado, este se pregunta: «¿Y acaso habría usado esos pocos minutos para algo importante?».

Resultado 2: Tener cuidado con los tiempos de espera estimados al comunicar

Se presenta la pregunta de cómo estima el cliente los tiempos de espera a priori. Hay 2 maneras de hacerlo:

• Internamente: se refieren, por ejemplo, a la longitud de la cola o a sus experiencias previas
• Externamente: la empresa ofrece a los clientes un tiempo de espera estimado

Los resultados muestran  que la fuente de la estimación tiene un efecto opuesto en la satisfacción del cliente (ver gráfico más abajo). Cuando la estimación es interna y el tiempo de espera más breve de lo esperado, la satisfacción del cliente aumenta en 23,43 puntos sobre 100. Cuando la estimación es externa y el tiempo de espera es mayor de lo esperado, esta cae en 28,29 puntos.

Para las empresas, es claro que el segundo resultado es el más interesante. Se ha vuelto bastante habitual decirle a los clientes cuánto tiempo tendrán que esperar para, por ejemplo, poder hablar con atención al cliente. En este caso, este estudio nos dice que decirle a los clientes cuánto tiempo tendrán que esperar es lo más beneficioso. El riesgo de un tiempo de espera mayor de lo estimado es alto (28,29 puntos de satisfacción sobre 100).

Resultado 3: Ser consciente de los tiempos de espera excesivamente largos

El hallazgo final de esta investigación gira en torno a los tiempos de espera excesivamente largos. Lo que demuestran los autores es que cuando los clientes esperan, su satisfacción no disminuye de forma lineal, pero que más allá de cierto límite, la satisfacción se desploma mucho más rápido.

Ese límite se corresponde a un 262% con el tiempo de espera anticipado.

¿Qué puede hacerse para mejorar la satisfacción del cliente?

Este estudio ofrece una guía concreta para que las empresas actúen de manera positiva sobre la satisfacción del cliente.

 Principalmente, no se debería hacer esperar a los clientes. Pero es todavía más importante que esperen menos de lo esperado. Puesto que los tiempos de espera son casi siempre humanos, esto puede lograrse reforzando los niveles de personal en momentos críticos. En el caso de las tiendas físicas, también puede significar cajas de autopago adicionales para reducir los tiempos de espera.

Segundo, los clientes deben recibir la información del tiempo de espera, y no debe superarse ese límite. Se aconseja comunicar tiempos de espera superiores a los estimado. Esto minimizará la probabilidad de superar ese límite y te ofrece un pequeño beneficio en la satisfacción del cliente en el caso de que el tiempo de espera sea menor al anunciado.

Por último, toda empresa debería estimar los tiempos de espera que los clientes consideran razonables. Si se supera ese cálculo en un 262%, la satisfacción disminuye con más rapidez. Este estimado puede ser más fácil de implementar de lo que crees; cuando un cliente quiere contactar con una empresa por teléfono, es suficiente con pregunta el tiempo de espera esperado. La media recibida a lo largo de varios cientos de llamadas evaluaría el límite que no se debe superar.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.