¿Puede X/Twitter recuperar la confianza de los anunciantes?

¿Qué quedará de Twitter a largo plazo? Muchos lo daban por muerto, pero al final sigue aquí. Su nuevo nombre ha provocado apasionadas disputas verbales. Algunos han amenazado con marcharse definitivamente, pero el número de usuarios activos mensuales nunca ha sido tan alto (237 millones). ¿Y si la receta de Musk fuera que la gente hablara de su red social a toda costa?

Es un hecho que Elon Musk tiene un don poco común: la capacidad de hacer que la gente hable de él, tanto bien como mal. El hombre al que todo parece sonreír al frente de Tesla ha multiplicado sus exabruptos y meteduras de pata al frente de Twitter. Su toma de control del pájaro azul llegó en el peor momento posible, cuando las compuertas del dinero helicóptero se estaban cerrando. Los inversores esperan ahora pruebas tangibles de rentabilidad de las empresas tecnológicas. Su paciencia para obtener resultados positivos se ha reducido drásticamente. Y aunque Twitter ya no cotiza en la Bolsa de Nueva York, los coinversores de Elon Musk (¡los bancos!) exigen responsabilidades. Esto explica sin duda la decisión del caprichoso sudafricano de nombrar a Linda Yaccarino directora de lo que ahora se llama «X».

El reto nº 1 de Linda Yaccarino: recuperar la confianza de los anunciantes

El principal reto de Linda Yaccarino será recuperar la confianza de los anunciantes. Esta es LA prioridad de la nueva CEO, sencillamente porque es la única fuente real de ingresos de Twitter / X. Para dar una idea del reto que le espera, bastan dos cifras:

• 625 de los 1.000 anunciantes más importantes han retirado sus presupuestos publicitarios de Twitter.
• En Francia, los ingresos publicitarios de Twitter se han desplomado un 80 %.

¿A qué se debe esta desafección? Podría decirse que simplemente por Elon Musk. Su personalidad caprichosa y sus opiniones extremas no son los puntos fuertes de X. Además, ha minado la confianza en sus contenidos al diezmar la plantilla de Twitter. Abundan las opiniones extremas y las imágenes y vídeos horribles son legión. Esto asusta a los anunciantes, que no quieren asociar su marca a contenidos que puedan perjudicarles.

X: Cambio estratégico de nombre para marcar un nuevo comienzo

Es en este contexto en el que hay que situar el cambio de nombre. «X» (el nuevo nombre de Twitter) marca el fin de la era Musk. A veces, basta con cambiar de nombre para caer en el olvido. Y eso es lo que está ocurriendo.

Una CEO (una mujer respetada en la profesión) ha tomado las riendas de la empresa. Twitter se ha convertido en X para marcar el comienzo de una nueva era. Todo está en su sitio para un nuevo comienzo. Con Musk menos amenazante, Linda Yaccarino no tendrá problemas para recuperar a los anunciantes que tan bien conoce, puesto que ya eran clientes suyos cuando era jefa de publicidad de NBC Universal. Pero tendrá que mostrar algo más que un cambio de nombre para convencer a los anunciantes de que vuelvan a X. En un raro esfuerzo de transparencia, Musk había revelado parte de la receta de sus algoritmos de recomendación (acusados en su día de crear burbujas de filtros). Pero el verdadero reto técnico será la moderación.

El reto técnico prioritario: la moderación

Sin moderación, Twitter/X se convierte en una formidable caja de resonancia para extremistas y quienes buscan desinformar. Entre opiniones extremistas y «fake news», esta red social probablemente nunca ha sido tan denostada. Los anunciantes la odian. Le guste o no a Elon Musk, X debe suavizarse para recuperar la confianza de sus clientes. Aquí es donde la IA generativa puede ser útil, siempre que reinvierta en investigación y moderación.

En cualquier caso, no se puede encontrar una solución a corto plazo. Musk ha roto su juguete de 44.000 millones de dólares, cuya reparación llevará tiempo. Su visión de una aplicación polivalente similar a WeChat solo merece la pena una vez resuelto el problema de la moderación.

Una aplicación multiuso inspirada en WeChat: una moda pasajera

¿Dirigirías tu vida con una aplicación cuyos cimientos se basan en la propagación de contenidos extremos? ¿Qué dirías si tu banco difundiera continuamente contenidos a cada cual más polarizante? Lo mejor sería que te fueras porque no encaja con la imagen que tienes de un banco. Lo mismo ocurre con X.

Su imagen está tan degradada que será difícil asociarla con una aplicación que podría tener un gran impacto en tu vida, como ocurre con WeChat en China. Y además, incluso si esta aplicación se lanzara algún día, ¿qué destino le depararían los reguladores? En un momento en que el GAFAM está siendo criticado por su control sobre la vida digital de la gente, ¿sería razonable permitir que una aplicación existente extendiera su dominio?

En conclusión

En conclusión, Twitter ha pasado a llamarse X para marcar un nuevo comienzo y dar paso a la era post-Musk. Pero para recuperar anunciantes y llenar las arcas de Twitter hará falta algo más. Todas las pequeñas iniciativas de Musk han sido fracasos financieros, y sólo la moderación de contenidos y la lucha contra la desinformación podrían ayudar a X a recuperar la confianza de sus clientes. También es necesaria una imagen más consensuada si Musk quiere lanzar su aplicación multiusos inspirada en WeChat.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.