Il mystery shopping e il mystery calling sono diventati tecniche ampiamente utilizzate dalle agenzie di ricerca di mercato per valutare la soddisfazione dei clienti. Questa tecnica viene applicata principalmente in un contesto B2C. Sebbene l’approccio metodologico sembri giustificato, si basa su diversi presupposti e limiti, che decifriamo in questo articolo.
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Mystery shopping e soddisfazione del cliente: Tutto quello che c’è da sapere in 30 secondi
- L’uso delle tecniche di mystery shopping/ystery calling presuppone che le misurazioni effettuate da professionisti siano coerenti con quelle effettuate da clienti reali.
- Questo presupposto è stato messo in discussione da una ricerca scientifica condotta nei Paesi Bassi.
- I mystery shopper tendono a valutare l’NPS (Net Promoter Score) in modo più severo rispetto ai clienti reali. La differenza è di 0,5 punti.
- I clienti reali hanno un livello di gratitudine significativamente più alto rispetto ai mystery shopper.
- Non ci sono differenze significative nella soddisfazione tra clienti reali e mystery caller.
Il mystery shopping, e la sua forma telefonica “mystery calling”, è una tecnica di ricerca di mercato ampiamente utilizzata. Il suo scopo è quello di valutare e migliorare la qualità del servizio al cliente. La tecnica è utilizzata in diversi settori, tra cui l’industria alberghiera e della ristorazione, i servizi finanziari, i trasporti, la vendita al dettaglio e i servizi sanitari. Questo metodo consente alle aziende di:
- Comprendere le esperienze dei clienti
- Misurare la soddisfazione dei clienti
- Identificare le aree di miglioramento
- Garantire la conformità agli standard stability
L’industria del mystery shopping e delle chiamate misteriose è cresciuta costantemente nel corso degli anni. Oggi rappresenta un’industria da 2 miliardi di dollari che impiega 1,5 milioni di persone in tutto il mondo.
L’ipotesi che mette in discussione il valore degli approcci “misteriosi”
Il valore del mystery shopping e del mystery calling per la misurazione della soddisfazione dei clienti si basa su una duplice ipotesi:
- I “mystery caller” e i “mystery shopper” rappresenterebbero fedelmente il comportamento dei clienti reali.
- Essi fornirebbero valutazioni rappresentative di come i consumatori percepiscono la loro soddisfazione.
Naturalmente, questo presupposto deve essere chiaramente dichiarato.
Le aziende che optano per il mystery shopping/call sono quindi inconsapevoli. Oltre al cliente, c’è da scommettere che nemmeno la società di ricerca ne sia a conoscenza.
E se questa ipotesi non fosse confermata? Se i mystery shopper sottostimassero o sovrastimassero la soddisfazione dei clienti? È quanto ci proponiamo di discutere oggi, sulla base di una ricerca scientifica condotta presso l’Università di Groningen (Paesi Bassi).
I vantaggi del mystery shopping come tecnica di ricerca di mercato
Le tecniche di mystery permettono di:
- Valutare le esperienze di contatto con i clienti
- Sfruttare l’osservazione partecipativa
- Sperimentare in prima persona una situazione di servizio
- Monitorare l’applicazione di processi e procedure
Si tratta di vantaggi innegabili.
Ma vi sono anche altri:
- I clienti spesso non sono in grado di ricordare i dettagli
- I clienti non forniscono spesso un feedback
- I clienti misteriosi sono formati per essere obiettivi
- I Mystery caller possono raccogliere informazioni concrete durante la telefonata
I mystery caller assomigliano ai clienti reali?
Gli autori della ricerca hanno condotto due studi in un call center. Si concentrano quindi sul mystery calling come tecnica di ricerca di mercato, lasciando da parte il mystery shopping.
La prima ricerca mirava a confrontare i risultati della soddisfazione dei clienti valutati da clienti reali con i punteggi assegnati da “mystery caller”. Questa valutazione è stata condotta sulla base di 3 criteri:
- Soddisfazione generale del cliente
- Gratitudine
- Valutazione del passaparola basata sul Net Promoter Score.
La seconda ricerca mirava a ricercare un gruppo di mystery caller e a determinare l’origine delle differenze di giudizio.
Esistono differenze significative tra i mystery caller e i clienti reali
La prima ricerca ha dato un risultato inaspettato, scoprendo differenze significative tra clienti reali e mystery caller per quanto riguarda la “gratitudine” e il “passaparola”. In particolare, i mystery caller hanno sistematicamente sottovalutato questi fattori. Sono stati quindi più severi dei clienti reali. Per quanto riguarda il passaparola, la differenza era relativamente grande (oltre ½ punto sulla scala NPS).
Per quanto riguarda la misurazione della soddisfazione dei clienti, la ricerca non mostra differenze significative. Ciò significa che il mystery calling fornisce risultati in linea con l’opinione dei clienti reali. È una buona notizia.
I mystery caller sono diversi da uno all’altro
La seconda ricerca ha cercato di capire se l’origine delle variazioni fosse all’interno dello stesso gruppo di mystery caller. Anche in questo caso i risultati sono stati sorprendenti. I seguenti fattori influenzano in modo significativo i punteggi di soddisfazione attribuiti dai mystery caller:
- Sesso
- esperienza
- EtÃ
- se i mystery caller erano essi stessi clienti dell’azienda oggetto della valutazione
Quando i mystery caller erano clienti dell’azienda, tendevano a esprimere giudizi più positivi rispetto ai colleghi non clienti. Se state conducendo una campagna di mystery calling, è bene verificare questo dato con le persone che effettuano le chiamate.
Utilizzate le chiamate misteriose con discrezione
I risultati mostrano che i mystery caller sono influenzati dal passaparola e dalla gratitudine. Di conseguenza, il punteggio complessivo della soddisfazione dei clienti potrebbe dover essere più rappresentativo. Ricordiamo che circa il 70% delle aziende che misurano la soddisfazione dei clienti utilizza l’NPS. Questa ricerca mostra una differenza di quasi mezzo punto tra i clienti reali e i mystery caller.
Il nostro consiglio è di considerare i vari limiti del mystery calling quando si interpretano i risultati.
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