El mystery shopping y el mystery calling se han convertido en técnicas muy usadas por las agencias de investigación de mercado para evaluar la satisfacción del cliente. Esta técnica se aplica principalmente en un contexto B2C y, aunque la estrategia metodológica parece justificada, se basa en varias suposiciones y limitaciones que pasamos a descifrar en este artÃculo.
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Mystery shopping y satisfacción del cliente: Todo lo que necesitas saber en 30 segundos
- El uso de las técnicas de mystery shopping/mystery calling asume que las mediciones tomadas por profesionales serán consistentes con las tomadas por los verdaderos clientes.
- Esta suposición se ha visto puesta en duda por una investigación cientÃfica en Holanda.
- Los mystery shoppers tienden a valorar el NPS (Net Promoter Score) de manera mucho más dura que los clientes reales. La diferencia es de 0,5 puntos.
- Los clientes reales tienen un nivel marcadamente más alto de gratitud que los mystery callers.
- No existen diferencias significativas en la satisfacción entre los verdaderos clientes y los mystery callers.
El mystery shopping y su forma telefónica, el «mystery calling», son técnicas de investigación de mercado ampliamente utilizadas, y buscan evaluar y mejorar la calidad de la atención al cliente. Estas técnicas se utilizan en varios sectores, incluidos la industria hotelera y de restauración, los servicios financieros, el transporte, la venta minorista, y los servicios sanitarios, permitiendo a las empresas:
- Comprender la experiencia del cliente
- Medir la satisfacción del cliente
- Identificar áreas de mejora
- Asegurar el cumplimiento de los estándares establecidos
La industria del mystery shopping/mystery calling ha crecido de manera estable a lo largo de los años, y hoy en dÃa representa una industria de 2 billones de dólares que emplea a 1,5 millones de personas a nivel global.
La hipótesis que pone en duda las estrategias «mystery»
El valor del mystery shopping y el mystery calling para medir la satisfacción de los clientes se basa en una doble hipótesis:
- Los «mystery callers» y «mystery shoppers» representan fielmente el comportamiento de los clientes reales
- Ofrecen una valoración representativa de qué sienten los clientes sobre su satisfacción
Por supuesto, esta suposición debe afirmarse claramente.
Las empresas que se decantan por el mystery shopping/calling por lo tanto no son conscientes de este hecho. Y, yendo más allá del cliente, se puede afirmar sin miedo a equivocarse que la firma de investigación misma tampoco posee ese conocimiento.
¿Y si esta hipótesis no estuviera confirmada? ¿Y si los mystery shoppers subestimaran o sobreestimaran la satisfacción de los clientes? Eso es lo que proponemos debatir hoy, basándonos en un estudio cientÃfico realizado en la Universidad de Groninga (Holanda).
Las ventajas del mystery shopping como técnica de investigación de mercado
Las técnicas mystery hacen que sea posible:
- Valorar las experiencias de contacto con los clientes
- Aprovechar la observación participativa
- Experimentar una situación de atención al cliente de primera mano
- Monitorizar cómo se aplican los procesos y procedimientos
Son ventajas incuestionables.
Pero existen otras:
- Los clientes a menudo no son capaces de recordar los detalles
- Los clientes a menudo no ofrecen retroalimentación
- Los clientes mystery están formados para ser objetivos
Los mystery callers pueden reunir información factual durante una llamada
¿Son parecidos los mystery callers a los clientes reales?
Los autores de la investigación llevaron a cabo dos estudios en un call center, por lo que se centraron en el mystery calling como técnica de investigación de mercado, dejando el mystery shopping de lado.
El primer estudio buscaba comparar los resultados de la satisfacción del cliente al valorarse por clientes reales contra las puntuaciones dadas por los «mystery callers». Esta evaluación se realizó basándose en 3 criterios:
- Satisfacción general del cliente
- Gratitud
- Valoración boca a boca basándose en el Net Promoter Score.
El segundo estudio buscaba investigar si un grupo de mystery callers y determinar el origen de las diferencias en sus juicios.
Existen diferencias significativas entre mystery callers y clientes reales
La primera investigación ofreció un resultado inesperado, descubriendo importancias significativas entre los clientes reales y los mystery callers en cuanto a «gratitud» y «boca a boca». Concretamente, los mystery callers subestimaban estos factores de manera sistemática, por lo que eran más duros que los clientes reales. En cuanto al boca a boca, la diferencia era relativamente amplia (más de ½ puntos en la escala NPS).
En cuanto a la medición de la satisfacción del cliente, la investigación no mostró diferencias significativas, lo que significa que el mystery calling ofrece resultados en lÃnea con lo que piensan los clientes reales. Una buena noticia.
Los mystery callers difieren entre ellos
La segunda investigación busca comprender si los orÃgenes de las variaciones yacen dentro del grupo de mystery callers en sà mismo, y aquà los resultados fueron también sorprendentes. Los siguientes factores influencian marcadamente la puntuación de satisfacción otorgada por los mystery callers:
- Sexo
- Experiencia
- Edad
- Si los mystery callers han sido clientes de la empresa que se valora en el pasado
Cuando los mystery callers fueron previamente clientes de dicha empresa, tienden a ser más positivos en sus juicios que sus compañeros que no han sido clientes de la misma. Si estás realizando una campaña de mystery calling, serÃa buena idea comprobar este dato sobre las personas encargadas de realizar las llamadas.
Utiliza las mystery calls con discreción
Los resultados muestran que los mystery callers están sesgados en cuanto al boca a boca y la gratitud. Como resultado, la puntuación de satisfacción general de los clientes quizás necesite ser más representativa. Recuerda que alrededor del 70% de las empresas que miden la satisfacción del cliente extensivamente utilizan el NPS, y esta investigación muestra que la diferencia es de casi medio punto entre los clientes reales y los mystery callers.
Nuestro consejo es considerar las diversas limitaciones del mystery calling a la hora de interpretar sus resultados.
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