Hoe analyseert u gegevens uit kwalitatieve interviews? Dat is de vraag die we in dit artikel beantwoorden. We leggen met name uit hoe u een “correlatiematrix” maakt en welke software u hiervoor kunt gebruiken.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw kwalitatief marktonderzoek
Analyse van de kwalitatieve interviews in het kort
- Het analyseren van een kwalitatief interview vereist een rigoureuze methode. Helaas zijn de meeste marketingafdelingen niet bekend met de analytische benaderingen die moeten worden toegepast.
- Het coderen van de interviews is een essentiële voorwaarde. Het legt een objectieve basis waarop de analyse-instrumenten kunnen worden toegepast. Het coderen gebeurt handmatig met gespecialiseerde software (Maxqda, Atlas.ti of Nvivo).
- De correlatiematrix is zo’n hulpmiddel. Hiermee kunt u gemakkelijk bepalen welke onderwerpen prioriteit hebben en hoe ze met elkaar in verband staan.
- Er wordt een correlatiematrix gebruikt om van een reeks kwalitatieve interviews tot een pragmatisch actieplan te komen.
Een vraag die ons vaak wordt gesteld, heeft te maken met kwalitatieve methodologieën die worden toegepast op marktonderzoek: wat te doen met de gegevens en hoe deze te analyseren?
De meeste kwalitatieve analyses zijn niet nauwkeurig genoeg
Kwalitatieve interviews zijn een must als u marktonderzoek op een verkennende manier benadert. Kwalitatieve interviews brengen echter uitdagingen met zich mee als het gaat om het analyseren van de gegevens. De gegevens zijn namelijk “ongestructureerd”, wat betekent dat ze voornamelijk in de vorm van tekst zijn.
Wat wij als marktonderzoeksbureau constateren, is dat de meeste klanten niet weten hoe ze een interview moeten analyseren. Dit is niet alleen te wijten aan een gebrek aan technische kennis, maar ook aan de praktijken van bepaalde onderzoeksinstituten die onvolmaakte methodologieën aan de markt hebben opgelegd.
Door de prijsdruk bij bedrijven, zijn de meest cruciale stadia van kwalitatief onderzoek langzaam verdwenen. Essentiële analyses werden teruggetrokken om meer betaalbare oplossingen aan de markt voor te stellen. Kwalitatieve interviews zijn langzaam vervangen door focusgroepen, ook al zijn dit 2 totaal verschillende benaderingen. Erger nog, we stellen vast dat 99% van de uitgevoerde kwalitatieve interviews zonder transcriptie of codering gebeurt. Als gevolg daarvan kunnen er geen correlatiematrices worden opgesteld en zijn de aanbevelingen subjectief. Natuurlijk zal niemand u zulke dingen vertellen.
Codering, de basis van een kwalitatieve analyse
Om een correlatiematrix op te stellen, hebt u eerst een coderingsgids nodig, d.w.z. een lijst met codes die u op uw interviews kunt toepassen. Deze codes vertegenwoordigen de verschillende thema’s die in uw interviews aan bod komen.
Deze codes moeten op uw tekst worden toegepast, zodat er vervolgens analyses kunnen worden uitgevoerd. In de schermafbeelding hieronder ziet u hoe de interface van Maxqda eruit ziet, een softwareprogramma dat gespecialiseerd is in de analyse van kwalitatieve interviews. Linksonder staat de lijst met codes, d.w.z. de lijst met verschillende thema’s die in de interviews moeten worden opgespoord. Om de analyse te vergemakkelijken, zijn de codes gerangschikt in mappen volgens het hoofdthema.
Het getal rechts komt overeen met het aantal codes dat voor het thema in kwestie werd toegepast. Het project in de schermafbeelding hierboven was een klanttevredenheidsonderzoek voor een internetoperator:
- 7.461 tekstsegmenten uit de interviews werden gecodeerd en kregen een code toegewezen;
- 1218 betrokken negatieve emoties van klanten
- 558 positieve emoties
Zodra deze codes (handmatig) zijn toegepast, biedt analysesoftware u een reeks hulpmiddelen om uw gegevens te analyseren. De correlatiematrix is slechts één van deze hulpmiddelen. Het is bijzonder krachtig. Het heeft ook het voordeel dat het resultaten presenteert die gemakkelijk te begrijpen zijn en waarmee u prioriteiten in uw marketingonderzoek kunt identificeren.
De correlatiematrix, een betrouwbare manier om kwalitatieve interviews te analyseren
Een correlatiematrix kan worden gebruikt om objectief vast te stellen:
- Hiërarchie van kwesties die tijdens de interviews naar voren kwamen
- Hoe de verschillende thema’s met elkaar verbonden zijn
De correlatiematrix is gebaseerd op de frequentie waarmee deze codes en hun correlaties voorkomen. In een correlatiematrix is het belangrijkste om deze correlaties te markeren, die een verband tussen twee thema’s aangeven. Deze staan bekend als co-occurrences.
De matrix stelt in staat om de aard van de associaties en hun “statistische” weging over al uw interviews heen te identificeren. Het woord “statistisch” moet tussen aanhalingstekens geplaatst worden, omdat het uiteraard onmogelijk is om statistische conclusies te trekken uit kwalitatieve interviews. Om statistische zekerheid te verkrijgen, moet u een enquête gebruiken.
Hieronder ziet u een typisch voorbeeld van zo’n correlatiematrix (dit voorbeeld is gemaakt met de uitstekende MAXQDA-software).
Welke conclusies kunnen uit een correlatiematrix worden getrokken?
Een goede correlatiematrix geeft u daarom eerst een indicatie van het relatieve gewicht van elke correlatie. Vervolgens kunt u de correlaties classificeren en elk ervan bestuderen. Hier volgt een concreet voorbeeld uit het tevredenheidsonderzoek dat we voor een telecomoperator hebben uitgevoerd (zie de eerste schermafbeelding aan het begin van dit artikel). We hebben vooral aandacht besteed aan positieve en negatieve emoties. Het tevredenheidsonderzoek bevatte een aantal ontevreden klanten die van operator waren veranderd (dit staat bekend als “churn”).
Met behulp van de correlatiematrix konden we duidelijk maken wat de meeste negatieve emoties veroorzaakte. We rangschikten deze redenen in aflopende volgorde van belangrijkheid, waardoor de operator oplossingen kon bedenken, met name op het gebied van interacties met callcenter agents. Dit is wat we vonden.
Wat roept de meeste negatieve emoties op bij klanten?
- Gebrek aan eerlijkheid (64)
- Tijdverspilling (58)
- Kwaliteit van de internetverbinding (51)
- Hotline ervaren als incompetent (37)
- Hotline tegen betaling (30)
Wat roept de meeste positieve emoties op bij klanten?
- Verandering van leverancier (89)
- Vergelijking van kwaliteit van service/prijs/voordelen (24)
- Kwaliteit van de internetverbinding (18)
- Snel, professioneel werk (18)
De getallen achter elk subonderwerp geven het aantal keren aan dat de code werd toegepast in combinatie met het onderwerp. Gebrek aan eerlijkheid werd bijvoorbeeld 64 keer gecodeerd in relatie tot een negatieve emotie.
Hoe moeten de resultaten van een correlatiematrix worden gepresenteerd?
De “mindmap” is een vrij eenvoudige manier om de resultaten van een correlatiematrix optimaal te benutten. Met de mindmap kunt u de verschillende elementen visueel ordenen op basis van hun prioriteit, en ze koppelen aan een meer algemeen thema.
In het onderstaande voorbeeld hebben we de oorzaken van negatieve en positieve emoties visueel weergegeven in de context van een telecomoperator.
Met deze “mindmap” kunt u doordringen tot de kern van de zorgen van uw klanten. Voor elk subonderwerp (bijvoorbeeld “gebrek aan eerlijkheid”) kan een actieplan worden opgesteld. In dit geval moeten we begrijpen welke woorden of welk gedrag ervoor zorgen dat de klant een “gebrek aan eerlijkheid” ervaart en hoe we dit kunnen verhelpen.
Conclusie
De correlatiematrix is een objectief en rigoureus hulpmiddel om kwalitatieve interviews te analyseren. Deze aanpak is vrij tijdrovend en vereist geschikte software. Toch zijn de voordelen ongeëvenaard. Verborgen relaties tussen verschillende onderwerpen kunnen worden blootgelegd, prioriteiten kunnen worden geprioriteerd en zeer concrete actieplannen kunnen worden ontwikkeld.
Posted in Marketing.
