Les annonceurs ont bien compris le pouvoir des réseaux sociaux. Les investissements publicitaires continuent d’y augmenter alors qu’ils stagnent sur les autres canaux. Instagram en particulier reste la vache à lait du groupe Meta. TikTok, malgré sa popularité parmi les jeunes générations (45% de l’audience a moins de 22 ans) n’arrive pas à se faire une place dans les investissements publicitaires car son « pouvoir de conversion » n’est pas démontré. Le lancement de « Shop » aux Etats-Unis pourrait bien changer la donne car elle permet d’acheter auprès de 200.000 marchands (à 90% chinois pour l’instant).
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- Le mouvement stratégique de TikTok est le premier vrai pas dans la guerre pour détrôner Instagram. Le marché de la publicité digitale croît désormais moins vite et la lutte va être âpre pour gagner des parts de marché et remporter les budgets des annonceurs.
- « Shop » n’est en fait rien de plus que la synchronisation, sur TikTok, d’une boutique Shopify avec un compte TikTok for Business. ByteDance, la maison-mère, a appris de l’échec d’une première initiative similaire sur le marché anglais. Elle a simplifié un maximum le concept pour le rendre plus accessible.
- L’onglet « Shop » vient d’être déployé sur tout le marché américain (150 millions d’utilisateurs actifs). Les utilisateurs de TikTok + vont pouvoir acheter des produits directement dans l’application en utilisant des moyens de paiement tels que la carte de crédit, Apple Pay ou PayPal.
- Les produits seront proposés TikTok a déjà établi des partenariats avec près de 200 000 marchands tiers pour cette initiative, dont 90% sont basés en Chine.
- TikTok vise à quadrupler son chiffre d’affaires lié à l’e-commerce d’ici la fin de l’année, avec un objectif de plus de 20 milliards de dollars.
- En réaction à l’initiative de TikTok, Amazon a lancé une fonctionnalité appelée « Inspire » pour attirer les influenceurs, bien que les tarifs proposés (entre 25 et 50 dollars par contenu) n’aient pas encore réussi à attirer les stars les plus suivies des réseaux sociaux.
Est-ce que TikTok entrerait dans une phase de plus grande maturité ? Pour en avoir discuté avec de nombreux patrons d’agences média, TikTok ne représente actuellement qu’une infime proportion des investissements média. Les marques préférent encore très largement Facebook et surtout Instagram. Elles se sont détournées de Twitter suite au rachat par Elon Musk. Sans que cela ait valeur de statistiques, les patrons que j’avais interrogés estimaient l’investissement média sur TikTok à 5% de celui sur Instagram. TikTok n’était donc pas « bankable ». L’application se devait donc de venir avec une stratégie pour le devenir, et je pense que « Shop » en est le premier élément.
En copiant le fonctionnement d’Instagram, le but de TikTok est clairement affiché : capter une part des revenus publicitaires d’Instagram.
L’onglet Shop de TikTok lancé à la Fashion Week
C’est lors de la Fashion Week que TikTok a inauguré son nouvel onglet « Shop » aux États-Unis. Une phase de test auprès de quelques utilisateurs avait précédé ce lancement, une manière simple et efficace de faire une étude de marché en conditions réelles. Les tests ont dû être concluants puisque l’onglet a été proposé en Septembre 2023 à l’ensemble des 150 millions d’utilisateurs américains.
L’onglet Shop permet aux utilisateurs de TikTok d’acheter des produits directement à partir de l’application.
Une nouvelle version suite à un échec
Il est particulièrement intéressant de noter que « Shop » est lancé 1 an après que le « TikTok Shop » avait été déclaré un échec. Il s’agissait d’un projet de ventes en direct duquel TikTok était censé retirer une commission de 5%. Le TikTok Shop avait été testé au Royaume-Uni mais n’avait pas trouvé son public. Le déploiement en France, Espagne, Allemagne, Italie et aux États-Unis avait alors été annulé.
Il faut donc voir l’onglet Shop comme une nouvelle tentative de pénétrer le marché des ventes en ligne. C’est un marché que ByteDance, la maison mère de TikTok, maîtrise bien. Son autre application Douyin fait un carton en Chine et elle a permis de vendre plus de 10 milliards de produits.
L’onglet Shop : service minimum mais efficacité maximum
Quand on innove il faut parfois savoir ne pas trop en faire. Et je pense que c’est exactement ce que TikTok a essayé de faire cette fois-ci. Shop n’est plus qu’un onglet dans l’application qui permet de lier ses comptes Shopify et TikTok for business. TikTok devient donc un intermédiaire plutôt qu’un vecteur actif de la vente.
Dans sa version précédente, il fallait faire des « lives » sur TikTok et vendre les articles. C’était un peu un téléachat à la sauce TikTok. C’était contraignant (il faut produire du contenu spécifique) et les influenceurs anglais, qui étaient les premiers à tester ce format, s’en étaient rapidement détournés.
Avec l’onglet Shop, toutes ces contraintes sautent. Il suffit d’avoir une boutique Shopify (un standard dans l’e-commerce) et un compte TikTok for Business pour que tous les produits à vendre soient mis en vente. Pour convaincre les 150 millions d’utilisateurs américains, TikTok a noué un partenariat avec 200.000 e-commerçants. La plupart (90%) sont chinois. Il va donc devenir possible de commander des produits chinois au rabais depuis TikTok. L’avenir du dropshipping s’est assombri d’un coup.
Concurrence et perspectives
Comme indiqué dans l’introduction, la cible de TikTok est Instagram. TikTok ne peut devenir un média digne d’intérêt aux yeux des annonceurs que s’il permet de générer des ventes. Or, c’est précisément ce qu’il manquait. En copiant le fonctionnement d’Instagram, le but de TikTok est clairement affiché : capter une part des revenus publicitaires d’Instagram. L’empire Meta n’en a pas fini de vaciller, après avoir englouti des milliards dans l’aventure du metavers (dont l’intérêt me faisait déjà me questionner il y a près de 2 ans).
Dans un marché de la publicité online qui est mature, la lutte pour les parts de marché va être sanglante.
Ce qu’il est également intéressant de noter, c’est qu’une réaction est venue d’Amazon, qui est entretemps devenu un acteur majeur de la publicité en ligne (7% de 514 milliards de dollars en 2022). Amazon a lancé son programme « Influenceur » qui propose de créer des contenus sur Amazon pour y vendre des produits. C’est l’exact opposé de ce qu’a fait son concurrent chinois. Alors que TikTok a intégré la technologie pour vendre en ligne sur sa plateforme d’influence, Amazon tente d’amener des influenceurs sur sa plateforme d’e-commerce. Personnellement, je parie plutôt sur la réussite de la 1ère formule.
Ce qui est clair c’est qu’il s’agit d’un mouvement stratégique pour TikTok qui va déclencher des réactions en chaîne. L’enjeu est tout simplement la domination du marché publicitaire digital. Ce dernier croît, certes, mais plus au rythme des années précédentes. Dans un marché qui est mature, la lutte pour les parts de marché va être sanglante.
Publié dans Innovation.
