10 novembre 2023 980 mots, 4 min. de lecture

Publicité : comprendre l’eye-tracking pour l’améliorer

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
L'eye-tracking est une technologie avancée qui peut permettre d'améliorer vos publicités. Mais sans arriver jusque-là, vous trouverez dans cet article une astuce simple pour anticiper l'efficacité de vos publicités.

L’eye tracking est une technologie extrêmement puissante qui a des applications dans de nombreux secteurs. J’ai parlé de ses applications dans le retail, mais également dans le domaine de la culture. Dans cet article j’aimerais partager avec vous quelques résultats de recherches menées par les scientifiques utilisant l’eye-tracking appliqué à la publicité. Dans cet article vous découvrirez notamment une technique qui vous permettra de vérifier la « lisibilité » de votre publicité.

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L’Eye-Tracking en Publicité

L’eye-tracking est un outil incontournable pour les professionnels du marketing et de la publicité. En étudiant les mouvements oculaires face aux publicités imprimées, il devient possible de comprendre comment les différents éléments d’une publicité sont perçus, intégrés et mémorisés par la personne qui se trouve en face de la publicité en question.

Des recherches pionnières, telles que celle menée par Witt en 1977, ont mis en lumière l’impact des émotions sur la perception publicitaire. Une annonce suscitant une forte réaction émotionnelle capte davantage l’attention, comme en témoignent les nombreuses fixations oculaires. Cependant, cette attention accrue ne se traduit pas systématiquement par une meilleure mémorisation de tous les éléments de la publicité. Cela souligne l’importance cruciale de l’intégration conceptuelle entre image, texte et message.

D’autres études, notamment celle de Treistman et Gregg (1979), ont démontré la puissance des données recueillies par l’eye-tracking. En analysant précisément où et comment le regard se déplace, il est possible de déduire quel élément d’une publicité attire le plus l’attention, qu’il s’agisse de l’image du produit, du slogan ou du prix. De plus, des facteurs externes, tels que la familiarité avec la marque ou le produit, peuvent influencer la manière dont une publicité est perçue et mémorisée.

Leven (1991) a mis en évidence l’importance de la disposition spatiale des éléments dans une publicité. Certaines zones, comme le centre de l’annonce, attirent naturellement le regard, tandis que d’autres, comme le coin supérieur droit, sont souvent négligées. Ces informations sont essentielles pour les créatifs qui cherchent à optimiser l’impact visuel de leurs campagnes.

L’eye-tracking est donc bien plus qu’un simple outil de mesure. C’est une fenêtre ouverte sur l’esprit du consommateur qui offre des insights sur la manière dont les publicités sont perçues, traitées et mémorisées. En intégrant ces connaissances, les professionnels du marketing et de la publicité peuvent améliorer l’efficacité de leurs campagnes.

publicité Lavazza floutée

Les expériences d’eye-tracking appliquées aux publicités montrent que ces dernières ne sont pas perçues nettement par les êtres humains. Les yeux balaient l’image très rapidement, rendant l’image floue.

Le temps d’exposition aux publicités est très bref

Les études scientifiques révèlent que l’exposition aux annonces est généralement très courte. Elle se mesure en millisecondes et on estime qu’un consommateur ne passe en général pas plus de 100 ms (c’est-à-dire un dixième de seconde) à regarder une annonce. Vous vous rendez bien entendu compte que 100 ms est un temps trop court pour que l’œil d’un être humain puisse visualiser de manière nette ce qu’il y a sur une affiche.

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Le consommateur ne voit pas la pub

En conséquence, de nombreuses expositions à des publicités ne sont pas seulement brèves mais également floues (voir exemple ci-dessus). Lorsqu’il regarde une annonce, le consommateur n’en a qu’une impression générale mais n’a pas le temps d’ajuster son/sa vision afin de voir précisément ce qui est sur la publicité. Les recherches scientifiques ont montré que l’objet central et sa couleur protégeaient l’intégrité du message publicitaire ; ainsi le fond de l’image ne vient pas perturber la mémorisation du message. Il est donc essentiel de s’assurer, lors de la conception du message publicitaire, que même dans des conditions d’exposition très brèves, ce qui est perçu par l’œil peut encore être interprété par le cerveau. En d’autres termes, vous, en tant qu’annonceur, devez vous assurer que la forme perçue par les yeux est assez définie pour être reconnaissable. Si vous n’appliquez pas cette règle, le risque est que les consommateurs ne verront au mieux qu’un objet informe dont ils ne se souviendront pas.

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Le secret pour augmenter la mémorisation des pubs

Je suis sûr que vous voulez éviter d’être oublié, n’est-ce pas ? Dans ce cas, suivez cette recommandation la prochaine fois que vous aurez une pub, un flyer, une bannière, ou n’importe quel autre support commercial à réaliser. Tout d’abord positionnez l’objet que vous souhaitez mettre en avant au centre de l’annonce et assurez-vous qu’il est en fort contraste avec le fond.

Si vous voulez faire un test simple pour vous assurer que votre annonce est bien conçue, appliquez un filtre « flou » dans votre logiciel de traitement d’image (Photoshop par exemple) et observez le résultat. Si vous ne pouvez pas reconnaître ce qui est sur l’annonce après l’avoir floutée, repartez à votre bureau et recommencez.

Que pensez-vous des photos ci-dessous ? Satisfont-elles aux critères de reconnaissance visuelle énoncés ? Leurs créateurs ont-ils bien travaillé ou pas ?

Sources

Leven, W. (2013). Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung (Vol. 30). Springer-Verlag.

Treistman, J., & Gregg, J. (1979). Visual tracking helped identify the more sales-effective ad in five out of six pairs. Journal of Advertising Research, 19(4), 41-47.

Witt, D. (1977). Emotional  advertising: The relationship between eye-movement patterns and  memory–Empirical study with eye-movement monitor. Unpublished Ph. D. dissertation, University of Saarland,(described in Kroeber-Riel 1979).

 



Publié dans Marketing.

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