Die Messung der Kundenzufriedenheit ist im digitalen Zeitalter schwierig. Seit der Covid-Krise hat sich die digitale Transformation beschleunigt und die Grenzen des Kundenerlebnisses noch mehr verwischt. Das Kundenerlebnis ist so komplex geworden, dass es fast unmöglich ist, alle Berührungspunkte zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu identifizieren. In diesem Artikel schlagen wir 5 kritische Phasen des Kundenerlebnisses vor, in denen die Kundenzufriedenheit gemessen werden kann.
Erfahren Sie mehr über unseren Ansatz zur Messung der Kundenzufriedenheit
Zusammenfassung
- Gegenseitiges Kennenlernen
- Der Einkauf
- Lieferung / Empfang
- Die erste Benutzung
- Der erste Kontakt mit dem Kundenservice
Gegenseitiges Kennenlernen
Die Einführung ist ein entscheidender Moment in der Customer Journey. Genau in diesem Moment treffen die Bedürfnisse (bewusst oder unbewusst) des zukünftigen Kunden auf Ihr Angebot. In diesem Moment werden auch die Erwartungen des potenziellen Kunden gebildet. Die Höhe der Erwartungen bestimmt die Zufriedenheit (in der Fachsprache heißt dies „Disconfirmation“). Daher ist es wichtig, die Erwartungen zu messen, um sicherzustellen, dass sie nicht unverhältnismäßig sind und die Kundenzufriedenheit nicht leidet.
Diese Studie zeigt, dass die Kundenerwartungen ihre Zufriedenheit offline stärker beeinflussen, als wenn der Kauf online getätigt wird.
Diese Art der Messung ist kompliziert. Es impliziert, die Meinung des Kunden bereits in einem frühen Stadium seiner Reflexion, d.h. wenn er zum ersten Mal gesehen wird, „einzufangen“. Im Falle eines Online-Shops kann ein Pop-up-Mechanismus eingerichtet werden, um den Interessenten zu befragen. Die Auswahl der zu befragenden Personen kann anhand der IP-Adresse (die noch nicht bekannt sein darf) und des fehlenden Kaufs erfolgen.
Folgendes müssen? Sie messen Kundenerwartungen, wahrgenommene Qualität
Wie wird es bewertet? Pop-up auf der Website
Schwierigkeit: hoch
Bedeutung: mittel
Beispiele: Online-Händler
Der Einkauf
Der Kauf ist ein wichtiger Moment im Kundenerlebnis. Es entspricht der „Aktion“. Dieser Prozess darf durch nichts behindert werden, was ihn unterbrechen könnte. Daher ist es je nach Kaufkontext notwendig, zu messen, wie der Kunde seine Fluidität und Einfachheit wahrnimmt.
Amazon hat längst verstanden, dass die Anzahl der Klicks, die den Kunden vom Abschluss seiner Bestellung trennen, direkt mit der Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses korreliert. Aus diesem Grund schlagen im Online-Handel immer mehr Websites vor, mit 2 Klicks zu kaufen. Google schlägt einen Kaufmechanismus über ein Social Login vor, den Presseredakteure immer häufiger integrieren (siehe Video unten).
Im Offline-Kontext sehen wir, dass Kunden auch ein möglichst flüssiges Einkaufserlebnis suchen. Dies zeigt die Entwicklung bargeldloser Geschäfte: Amazon Go, Amazon Fresh, Carrefour Flash.
In beiden Fällen muss der Kunde immer finden, was er will. Daher ist das Sortiment, ein Element des Produktmarketing-Mix, eine wichtige Variable. Nicht nur die Vielfalt muss den Kunden zufriedenstellen, sondern es müssen auch die Mittel vorhanden sein, um das Produkt zu finden. Im Online-Kontext muss eine leistungsstarke Suchmaschine implementiert werden; im Offline-Kontext werden Mitarbeiter geschult, um dem Kunden zu helfen, das Gesuchte sofort zu finden.
Was soll man bewerten? Wahrnehmung des Zeitaufwands für den Kauf, einfache Zahlung, hat der Kunde gefunden, was er gesucht hat.
Wie wird es bewertet? Fragebogen am Ende des Kaufprozesses
Schwierigkeit: leicht
Bedeutung: wichtig
Beispiele: Alle Online-Händler
Lieferung und Empfang
Der Empfang der Ware oder Dienstleistung ist ein „Moment der Wahrheit“. Die Lieferzeit ist zur Obsession von Online-Händlern geworden. Allen anderen Aspekten rund um das Liefern und Empfangen von Gegenstücken wird jedoch zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Bei einer erfolgreichen Lieferung geht es nicht nur um das „Einhalten der Frist“. Bei einer erfolgreichen Erstauslieferung geht es auch darum, die Kundenerwartungen zu übertreffen. Und das bedeutet nicht unbedingt eine Verkürzung der Lieferzeit. Ein bisschen Aufmerksamkeit, ein unerwartetes Element sind Überraschungen, die diese erste Lieferung zu einem unvergesslichen Moment machen. In diesem Artikelhaben wir uns bereits einige Marken als Beispiel genommen, denen dies gelingt
- Archiduchesse überrascht seine Kunden mit Goodies in seinen Mailings
- Coolblue folgt mit einer Postkarte
- La Grange des Père’s bietet einen Zweig wilden Thymian
- Bei der Übergabe eines Autos ist es gängige Praxis, die Zufriedenheit des neuen Besitzers eine Woche nach der Übergabe telefonisch nachzuverfolgen
Bei einem Produkt, ob physisch oder nicht, wird die Bedeutung des Empfangs oft unterschätzt. Es gibt viele Möglichkeiten, diesen Moment unvergesslich zu machen. Denken Sie daran, die Kommunikation zu personalisieren, einen Hauch von Humor hinzuzufügen und den Kunden zu überraschen. Konzentrieren Sie sich bei einem physischen Produkt auf die Verpackung und das Auspackerlebnis.
Was soll man bewerten? Zufriedenheit mit der Lieferzeit, Zufriedenheit beim Öffnen, „Erfahrung“ beim Auspacken
Wie soll man es bewerten? per E-Mail bei Online-Lieferung, mit physischem Element in der Verpackung (Papierfragebogen, QR-Code) bei physischem Produkt
Schwierigkeit: elementar
Bedeutung: mittel
Beispiele: Archiduchesse, Coolblue
Die erste Benutzung
Bei der ersten Nutzung entscheidet sich alles. Das ist der Moment der Wahrheit. Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt? Wird die Leistung des Produkts/der Dienstleistung den Anforderungen entsprechen?
Es muss alles getan werden, um diese Erstnutzung so weit wie möglich zu vereinfachen und um jeden Preis Frustrationen oder Ausfälle zu vermeiden, die sich negativ auf die wahrgenommene Leistung auswirken könnten. Wir haben im Abschnitt „Prozesse“ unseres Marketing-Mix-Leitfadens über Hinweise zur ersten Verwendung gesprochen. Dies ist ein einfach einzurichtendes Werkzeug, um die erste Verwendung erfolgreich zu machen.
Die Messung der Kundenzufriedenheit nach der ersten Nutzung ist relativ einfach. Sie müssen nur wissen, wie lange es vom Erhalt bis zur ersten Verwendung dauert. Die Messung kann dann automatisch ausgelöst werden.
Online-Händler haben oft solche Routinen implementiert. Coolblue, ein niederländischer Einzelhändler, sendet einige Tage nach Erhalt eines Produkts systematisch eine E-Mail, um die Zufriedenheit/Unzufriedenheit ganz einfach zu messen.
Was soll man bewerten? Allgemeine Zufriedenheit, Benutzerfreundlichkeit, Zufriedenheit mit bestimmten Leistungskriterien
Wie wird es bewertet? Online, wenn es sich um einen Dienst handelt, dessen Nutzung verfolgt werden kann, per Telefon oder E-Mail für physische Produkte
Schwierigkeit: leicht
Bedeutung: sehr hoch
Beispiel: Coolblue
Der erste Kontakt mit dem Kundenservice
Der erste Kontakt mit dem Kundenservice ist oft entscheidend. Vom Kunden initiiert, kann es ein Spiegelbild eines Problems sein. In diesem Fall ist es wichtig, die Grundsätze eines guten Kundenbeschwerdemanagements umzusetzen:
- Höflichkeitsmarker
- Entschuldigung
- Transparenz über die Ursachen des Problems
- Sichtbarkeit der Schritte zur Lösung des Problems
- follow-up
Alle Unternehmen mit einem Callcenter messen in der Regel die Kundenzufriedenheit, nachdem sie den Agenten kontaktiert haben. Diese Messung gilt auch bei einem Chat-Kontakt.
Was soll man bewerten? Zufriedenheit mit der vorgeschlagenen Lösung, Zufriedenheit mit dem Zeitpunkt der Lösung, Höflichkeit des Anrufers
Wie soll man es bewerten? Telefonisch nach Gesprächsende.
Schwierigkeit: leicht
Wichtigkeit: Hoch
Beispiele: Telekommunikationsanbieter
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