LinkedIn wird von Marketingmanagern nach wie vor zu wenig genutzt [Forschung]

LinkedIn ist zu einem unverzichtbaren strategischen Instrument geworden, und jeder Marketingmanager sollte dort präsent sein. Meine Untersuchung von 520 Marketingmanagern in Europa zeigt jedoch, dass diese Fachleute weit davon entfernt sind, ein Vorbild zu sein. Letztlich könnten sie aktiver sein, ihre Netzwerke sind meist nur begrenzt groß und sie heben sich nicht vom Rest der LinkedIn-Mitglieder ab. Diese Studie knüpft an die Studie an, die ich den „Wachstumsmanagern“ gewidmet habe, und vervollständigt meine Untersuchung zur Viralität auf LinkedIn.

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Um diese Untersuchung durchzuführen, habe ich die Profile von 520 Marketingmanagern in Europa analysiert und manuell die Anzahl der:

• Verbindungen/Follower
• Beiträge, die in den letzten 3 Monaten geschrieben wurden
• Kommentare, die in den letzten 30 Tagen geschrieben wurden
• Reaktionen auf Beiträge, die in den letzten 30 Tagen veröffentlicht wurden
• ermittelt.

Außerdem habe ich angegeben, ob die Person ein Premium-Konto hat, sowie ihren Standort und ihr Geschlecht.

Mehr als die Hälfte der Marketingmanager hat weniger als 1000 Verbindungen

Marketingmanager sollten Networking-Champions sein und über ein umfangreiches LinkedIn-Netzwerk verfügen. Dem ist nicht so. 55% der Marketingmanager haben weniger als 1000 Verbindungen/Follower. Diese Zahl ist ähnlich hoch wie die, die ich in einer anderen Studie mit einer viel größeren Stichprobe gefunden habe: 50% der Nutzer hatten weniger als 1374 Verbindungen.

Zum weiteren Vergleich: 84,23% der Marketingmanager haben weniger als 5000 Verbindungen/Follower auf LinkedIn. Bei der gesamten Nutzerschaft von LinkedIn waren es 81%.

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Esteban Hendrickx, art director

Wie aktiv sind Marketingmanager auf LinkedIn?

Lassen Sie uns zum Herzstück von LinkedIn übergehen: den Inhalten. Auch hier zeigen die Statistiken, dass Marketingmanager LinkedIn-Nutzer wie andere sind: Sie veröffentlichen wenig. Fast 64% hatten in den letzten 3 Monaten nichts in dem sozialen Netzwerk gepostet. Das überrascht mich nicht, denn ich habe schon oft gesagt, dass nur 1 % der Internetnutzer Inhalte erstellen, während die 99 % sich damit begnügen, sie zu konsumieren.

Heißt das, dass es Marketingmanagern besser machen als der durchschnittliche Internetnutzer? Nicht unbedingt. Die Definition eines „Beitrags“ in der LinkedIn-Terminologie schließt auch das Teilen von Inhalten ein, auch ohne einen einzigen Buchstaben hinzuzufügen. Aber diese Praxis ist auf LinkedIn weit verbreitet.

Ich konnte nicht nach dem Inhalt des Posts unterscheiden, aber 80-90% der Marketingmanager haben in den letzten 3 Monaten keinen LinkedIn-Post verfasst.

Wenn unsere Marketingmanager keine Inspiration finden, um selbst LinkedIn-Beiträge zu schreiben, haben sie vielleicht etwas mehr Zeit, um die Beiträge anderer zu kommentieren. Leider lautet die Antwort nein. 78,6% der Marketingmanager haben in den letzten 30 Tagen nichts kommentiert. Da fragt man sich, ob sie auf LinkedIn kommen, um wenigstens zu sehen, was dort passiert. Ich habe da meine Zweifel.

Der seltsame „Premium“-Effekt

Nur 8,85% der Nutzer in der Stichprobe hatten ein LinkedIn Premium-Konto. Die Unterschiede zwischen Inhabern und Nichtinhabern eines solchen Kontos sind bemerkenswert, so sehr, dass ich mich frage, ob der Algorithmus von LinkedIn dazu neigt, zahlende Nutzer zu bevorzugen (auch wenn LinkedIn behauptet, dass dies nicht der Fall ist).

Wie Sie aus der Grafik unten ersehen können, sind alle Metriken deutlich besser, wenn der LinkedIn-Nutzer ein Premium-Konto hat.

Erstens erhalten Premium-Abonnenten etwa 5 Mal mehr Reaktionen auf ihre Beiträge als Nicht-Abonnenten. Sie haben auch 44% mehr Verbindungen (1.895 gegenüber 1.317 für Nicht-Premium-Nutzer).

Wir müssen uns jedoch davor hüten, voreilige Schlüsse über die Kausalität zu ziehen. Es handelt sich lediglich um eine Korrelation, die sich durch die Gewohnheiten der Premium-Abonnenten erklären lässt. Wir sehen, dass Premium-Abonnenten in den letzten 3 Monaten durchschnittlich 4 Mal so viele Beiträge wie Nicht-Premium-Abonnenten und 8 Mal so viele Kommentare verfasst haben.

Das ist ein positiver Kreislauf. Je aktiver Sie sind (Beiträge, Kommentare), desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die Früchte dieser erhöhten Sichtbarkeit ernten (mehr Verbindungen, mehr Reaktionen).

Es bleibt jedoch die Frage, warum Premium-Abonnenten diese erhöhte Aktivität aufweisen. Waren sie schon vor dem Abschluss des Premium-Angebots sehr aktiv? Oder werden sie durch den Kauf des Premium-Pakets dazu ermutigt, aktiver zu sein, damit sich ihr Abonnement lohnt?

Das lässt sich bei einem so kleinen Datensatz unmöglich sagen. Aber ich habe einige Dinge gefunden, die man berücksichtigen sollte.

In der obigen Grafik habe ich Premium- und Nicht-Premium-Nutzer miteinander verglichen, deren Aktivität ähnlich war. Während des Beobachtungszeitraums (3 Monate) haben sie die gleiche Anzahl von Beiträgen veröffentlicht (1, 2, 3 oder 4). Ich habe auch die durchschnittliche Anzahl der Verbindungen für die betreffenden Konten durch ein graues Quadrat angezeigt, denn natürlich hängt die „Reichweite“ eines Beitrags auch von der Größe des Netzwerks ab. Dies war der wichtigste Faktor bei meiner Untersuchung der Viralität.

Wir können sehen, dass Premium-Mitglieder im Durchschnitt mehr Reaktionen für die gleiche Anzahl von Beiträgen erhalten. Aber Sie müssen aufpassen, dass Sie nicht einen Fehler machen. Einerseits brauche ich mehr Premium-Mitglieder im Datensatz, um belastbare Schlussfolgerungen zu ziehen. Andererseits können sich viele andere Faktoren auf die Anzahl der Reaktionen auf einen Beitrag auswirken (das Thema, die Art, wie er geschrieben ist, der Zeitpunkt, an dem er online gestellt wird). Kurzum, es ist unmöglich, endgültige Schlussfolgerungen zu ziehen.

Fazit

Diese kurze Untersuchung konzentriert sich auf die Aktivitäten von Marketingmanagern auf LinkedIn. Die Natur dieses sozialen Netzwerks macht es besonders geeignet für Marketingprofis, die sich bemühen sollten, dort präsent zu sein. Es ist eine Frage des „Personal Branding“, das umso wichtiger wird, wenn Google versucht, Inhalte zu bevorzugen, die von Personen geschrieben wurden, die Autorität zu einem bestimmten Thema haben.

Und doch müssen wir zugeben, dass diese Vermarkter nicht unbedingt mit gutem Beispiel vorangehen. Ihre Aktivität ist begrenzt (sei es in Form von Beiträgen oder Kommentaren) und die Größe ihres Netzwerks ist mit der eines durchschnittlichen Nutzers vergleichbar. Nichts hebt sie von der allgemeinen Bevölkerung ab.

Nur die Inhaber von Premium-Konten heben sich von der Masse ab. Sie haben ein viel höheres Aktivitätsniveau und bessere Leistungsindikatoren. Aber es ist in diesem Stadium unmöglich, die Ursache zu bestimmen. Die Hypothese ist, dass diese Personen LinkedIn auf eine bestimmte Art und Weise nutzen, die ihr Abonnement für das Premium-Angebot rechtfertigt. Mit anderen Worten: Das Premium-Angebot ist ein Marker für eine Aktivität, die sich bereits von der Masse abhebt und die größere Anzahl von Reaktionen und die größere Größe ihres Netzwerks rechtfertigt.

By Pierre-Nicolas Schwab Dr. Pierre-Nicolas Schwab is the founder of IntoTheMinds. He specializes in e-commerce, retail and logistics. He is also a research fellow in the marketing department of the Free University of Brussels and acts as a coach for several startups and public organizations. He holds a PhD in Marketing, a MBA in Finance, and a MSc in Chemistry. He can be contacted by email, Linkedin or by phone (+32 486 42 79 42)