Die Marktanalyse ist entscheidend für das Verständnis von Verbraucherverhalten, Vorlieben und Erfahrungen. Umfragen sind eine besonders beliebte Methode, um Trends zu verstehen, aber sie sind nicht die einzige. Dieser Artikel bietet einen Überblick über kreative Methoden, darunter das Tagebuch. Heute möchten wir uns die Verwendung von Tagebüchern genauer ansehen und einige konkrete Beispiele für verschiedene Anwendungsmöglichkeiten vorschlagen.
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Was ist ein Tagebuch?
Ein Tagebuch ist ein Dokument, das von Personen geschrieben wird, um aktuelle Ereignisse in ihrem Leben und ihrem sozialen Umfeld festzuhalten. Das Tagebuch muss bestimmte Bedingungen erfüllen, um in einem Forschungsprojekt verwendet werden zu können. Es muss die folgenden Bedingungen erfüllen;
- Persönlich
- Es muss die Ereignisse so genau wie möglich widerspiegeln
- Es muss regelmäßig geführt werden
- Es darf keine Tabus enthalten
Unter diesen Bedingungen wird das Tagebuch zu einem treuen Zeitzeugen für das Leben und die Gefühle der Person, die es führt. Das Tagebuch kann auch ein Werkzeug für den Forscher sein, der seine Beobachtungen während eines Forschungsprojekts festhält. Ich habe bereits Charles Booths Forschungen in London im 19. Jahrhundert erwähnt. Er kombinierte quantitative und qualitative Daten, insbesondere in Form eines Tagebuchs, in dem Booth seine Berichte über Besuche bei den Bewohnern festhielt (siehe Foto unten).
Historisch gesehen hat sich die Nutzung von Tagebüchern in der wissenschaftlichen Forschung mit der Verfügbarkeit von Aufzeichnungstechnologien weiterentwickelt. Im Gegensatz dazu schrieb Charles Booth seine Tagebücher noch mit der Hand, während heute Sprachaufzeichnungsgeräte und Sprache-zu-Text eine dominierende Rolle spielen.
Das Anfertigen von Notizen ist viel einfacher geworden als früher. Dank der Technologie sind die Notizen näher am Geschehen. Die Zeitspanne zwischen der Beobachtung vor Ort und der Niederschrift hat sich drastisch verkürzt.
Beispiele für tagebuchbasierte Forschungsarbeiten
In der Vergangenheit haben sich viele Forschungsprojekte auf die Aufzeichnung von Informationen durch die Nutzer verlassen. Hier sind ein paar konkrete Beispiele:
- Die Erfassung der Radiohörerschaft basierte lange Zeit auf Tagebüchern, in denen die Befragten ihre Hörgewohnheiten festhielten. Diese Art von Tagebüchern lieferte nur strukturierte Informationen (Zeiten, Dauer, Namen der Radiosender).
- Im Vereinigten Königreich werden im „Expenditure Survey“ Tagebücher verwendet, um die Gewichte für den Einzelhandelspreisindex zu ermitteln.
- Außerdem sammelt die „National Travel Survey“ in Großbritannien Informationen, die von Reisenden über ihre Fahrten aufgezeichnet wurden. Dieser Ansatz bereichert das externe Verständnis, das durch die Analyse quantitativer Daten wie Abfahrts- und Ankunftszeiten und Verspätungen gewonnen wird.
- Phänomenologie: Bestimmte Verhaltensweisen können von außen schwer zu beobachten sein, ohne dass es zu Verzerrungen kommt. Tagebücher ermöglichen es uns, ein Phänomen so genau wie möglich zu verstehen, ohne daran teilzunehmen. Dies kann in besonders stressigen Situationen oder solchen, die die Intimität der Person betreffen, nützlich sein (weitere Einzelheiten finden Sie in diesem Artikel).
Daher stützen sich diese Projekte auf Tagebücher als primäre Erfassungsmethode (Phänomenologie) oder als zusätzliche Quelle.
Verwendung von Tagebüchern bei der Erforschung neuer Produkte/Dienstleistungen
 Tagebücher können auch in der traditionellen Marktforschung nützlich sein. Lassen Sie uns zunächst den Kontext der Marktforschung betrachten. Oft geht es dabei um die Erforschung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung.
Wenn die Forschungs- und Entwicklungsphase (F&E) die Herstellung von Prototypen beinhaltet, werden diese möglicherweise einer Gruppe von Testern anvertraut. Nach jeder Nutzung halten diese ihre Eindrücke und den Kontext, in dem das Produkt oder die Dienstleistung genutzt wurde, fest. Diese Art der Nutzung ist besonders geeignet, da sie einen präzisen Rahmen für die Sammlung von Informationen vorgibt. Plummer (2001) weist darauf hin, dass die in einem Tagebuch aufgezeichneten Informationen möglicherweise nicht mit dem Forschungsgegenstand übereinstimmen. Die Erteilung klarer Anweisungen erhöht daher die Relevanz der gesammelten Daten.
Marktforschungsinstitute wie IntoTheMinds verwenden keine „Papier“-Tagebücher mehr, wie es früher der Fall war. Wir verfügen über Online-Plattformen, auf denen die Teilnehmer ihre Eindrücke festhalten können. Diese Online-Plattformen haben den zusätzlichen Vorteil, dass wir ihre Aktionen überwachen können:
- Wann haben sie sich eingeloggt?
- Wie oft haben die Teilnehmer geschrieben?
- Wie oft und wann haben sie es getan?
Das klingt vielleicht nach Überwachung, aber diese Metadaten sind wichtig. Sie ermöglichen es uns, zu überprüfen, ob die Anweisungen befolgt wurden und ob die bereitgestellten Informationen in zeitlicher Nähe zur Nutzung des Produkts/der Dienstleistung stehen.
Vorteile und Nachteile
Tagebücher bieten einen unvergleichlich tiefen Einblick und enthüllen intime Details und Verhaltensweisen, die in traditionellen Umfragen oft ausgelassen werden. Sie ermöglichen Forschern den Zugang zu schwer erreichbaren Gruppen und kompensieren Probleme, die mit selektivem Gedächtnis oder eingeschränktem Erinnerungsvermögen verbunden sind.
| Vorteile | Nachteile |
| Erfassung von potenziell sehr intimen Informationen, die mit den Gefühlen des Teilnehmers verbunden sind. | Vom Befragten aufgezeichnete Dokumente, daher (relativer) Mangel an Kontrolle. |
| Die Informationen werden potenziell so nah wie möglich am Ereignis aufgezeichnet: keine Erinnerungsprobleme wie bei einem halbdirektiven Interview nach dem Ereignis. | Der Teilnehmer muss ausreichend diszipliniert sein, um seine Notizen aufzuzeichnen, was in bestimmten Kontexten zu Problemen führen kann. |
| Subjektivität (dies ist ein positiver Punkt, da wir so näher an die Gefühle der Teilnehmer herankommen können) | Der Teilnehmer weiß, dass die Dokumente gelesen werden. Daher kann es zu einer Verzerrung durch soziale Erwünschtheit kommen, so dass der Teilnehmer das aufschreibt, was der Forscher lesen möchte. |
| Die Möglichkeit, komplexe Erfahrungen zu erfassen. | Keine Kontrolle über die Genauigkeit und Vollständigkeit der Daten. |
| Keine externe Voreingenommenheit. | Zeitaufwändige Methode der Datenerhebung. |
| Worte werden verwendet, um Meinungen und Gefühle auszudrücken. | Zeitaufwändige Methode zur Datenanalyse. |
Warum sollten Sie in der qualitativen Forschung ein Tagebuch verwenden?
Tagebücher werden in der qualitativen Forschung vor allem auf zwei Arten verwendet: als Mittel zur Datenerfassung und als Daten selbst. Sie können in verschiedenen Forschungsstrategien eingesetzt werden, darunter Feldforschung, Interviews, Aktionsforschung, Bewertung, Textanalyse und Fallstudien.
Das Tagebuch ist somit eine Methode zur „Triangulierung“, d.h. zur Bereicherung des externen Verständnisses eines Phänomens durch die Aussagen der Beteiligten. Aus diesem Grund werden Tagebücher häufig in der Forschung zu neuen Produkten eingesetzt, um die Erfahrungen der Nutzer zu erfassen
Fazit
Die Verwendung von Tagebüchern in der Marktforschung ermöglicht bedeutende Fortschritte beim Verständnis der Verbraucher. Dieses Instrument erfasst die Komplexität der gelebten Erfahrung und liefert Unternehmen unschätzbare Informationen für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden entsprechen. Trotz der Herausforderungen kann die Integration dieser introspektiven Instrumente in den Werkzeugkasten der Marktanalyse zu Erkenntnissen führen, die Unternehmensstrategien verändern und die Beziehungen zu den Verbrauchern stärken.
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