Marktonderzoek is essentieel om inzicht te krijgen in consumentengedrag, -voorkeuren en
-ervaringen. Enquêtes zijn een bijzonder populaire methode om trends te begrijpen, maar ze zijn niet de enige. In dit artikel gaven we al een overzicht van enkele creatieve methoden, waaronder de diary. Vandaag gaan we dieper in op het gebruik van diaries en geven we u enkele concrete voorbeelden van hoe ze gebruikt kunnen worden.
Vertrouw uw marktonderzoek toe aan IntoTheMinds
Wat is een diary?
Een diary is een document dat door personen geschreven wordt om actuele gebeurtenissen in hun leven en sociale omgeving vast te leggen. De diary moet aan bepaalde voorwaarden voldoen om in een onderzoeksproject gebruikt te kunnen worden. Hij moet:
- persoonlijk zijn
- de best mogelijke weergave bieden van gebeurtenissen die plaatsvonden
- regelmatig bijgehouden worden
- worden geschreven zonder taboes
Onder deze omstandigheden wordt de diary een trouwe getuige van wat de persoon die hem bijhoudt ervaart en voelt. De diary kan ook een hulpmiddel zijn voor de onderzoeker die zijn observaties tijdens een onderzoek vastlegt. Ik had het al eerder over het onderzoek van Charles Booth in Londen in de 19e eeuw. Daarin werden kwantitatieve en kwalitatieve gegevens gecombineerd, met name in de vorm van een dagboek waarin Booth zijn verslagen van bezoeken aan bewoners noteerde (zie foto hieronder).
Historisch gezien is het gebruik van diaries bij onderzoek geëvolueerd met de beschikbaarheid van opnametechnologieën. Daar waar Charles Booth zijn diaries met de hand schreef, worden nu vooral voicerecorders in combinatie met speech-to-text gebruikt.
Notities maken is de dag van vandaag veel gemakkelijker dan vroeger. Technologie heeft het maken van aantekeningen dichter bij de actie gebracht. Het tijdsverloop tussen veldwaarneming en transcriptie is drastisch verkort.
Voorbeelden van onderzoeken op basis van diaries
In het verleden werd bij veel onderzoeken informatie door gebruikers vastgelegd. Hier volgen enkele concrete voorbeelden:
- Lange tijd was de meting van radioluisteraars gebaseerd op luisterdagboeken waarin respondenten hun luistergewoonten noteerden. Dit type dagboek gaf alleen gestructureerde informatie (tijden, duur, namen van radiostations).
- In het VK gebruikt de Expenditure Survey diaries om info te leveren voor de Retail Price Index.
- Ook in het VK verzamelt de National Travel Survey door reizigers geregistreerde informatie over hun reizen. Dit type aanpak verrijkt het externe begrip dat verkregen kan worden door alleen kwantitatieve gegevens zoals vertrek- en aankomsttijden en vertragingen te analyseren.
- Fenomenologie: bepaalde gedragingen zijn soms moeilijk van buitenaf te observeren zonder een vooroordeel te introduceren. Diaries stellen ons daarom in staat om een fenomeen zo goed mogelijk te begrijpen zonder eraan deel te nemen. Dit kan nuttig zijn in bijzonder stressvolle situaties of situaties waarin de intimiteit van het individu een rol speelt (voor meer details, zie dit artikel).
Deze projecten gebruiken daarom diaries als belangrijkste verzamelmethode (fenomenologie) of als aanvullende bron.
Gebruik van diaries in onderzoeken naar nieuwe producten/diensten
Logboeken kunnen ook nuttig zijn als onderdeel van meer traditioneel marktonderzoek. Laten we eerst eens kijken naar de context van marktonderzoek. Het is vaak een onderzoek naar een nieuw product of een nieuwe dienst.
Wanneer er in de onderzoeks- en ontwikkelingsfase (R&D) prototypes worden gemaakt, kunnen deze worden toevertrouwd aan een testgroep. Na elk gebruik noteren zij hun indrukken en de context waarin het product of de dienst werd gebruikt. Dit type gebruik is bijzonder geschikt omdat het een nauwkeurig kader vastlegt voor het verzamelen van informatie. Plummer (2001) wijst erop dat de informatie die in een diary wordt vastgelegd mogelijk niet overeenkomt met het doel van het onderzoek. Het geven van duidelijke instructies verhoogt daarom de relevantie van de verzamelde informatie.
Marktonderzoeksinstituten zoals IntoTheMinds maken niet langer gebruik van ‘papieren’ logboeken zoals vroeger. Wij hebben online platforms waarop deelnemers hun indrukken kunnen vastleggen. Deze online platforms hebben als bijkomend voordeel dat wij hun acties kunnen volgen:
- Wanneer hebben ze ingelogd?
- Hoe vaak hebben ze geschreven?
- Hoe regelmatig en wanneer deden ze dat?
Het lijkt misschien op toezicht, maar deze metagegevens zijn belangrijk. Het stelt ons in staat om te controleren of de instructies worden opgevolgd en ook om te verifiëren of de verstrekte informatie in de tijd dicht bij het gebruik van het product/de dienst in kwestie ligt.
Voor- en nadelen
Diaries bieden een ongeëvenaard diep inzicht en onthullen intieme details en gedragingen die in traditionele enquêtes vaak ontbreken. Ze geven onderzoekers toegang tot moeilijk bereikbare groepen en compenseren problemen die samenhangen met selectief geheugen of beperkte herinnering.
| Voordelen | Nadelen |
| Vastleggen van mogelijk zeer intieme informatie, gekoppeld aan de gevoelens van de deelnemer | Documenten zijn opgenomen door de respondent zelf, dus (relatief) gebrek aan controle |
| De informatie wordt mogelijk zo dicht mogelijk bij de gebeurtenis opgenomen: geen geheugenproblemen zoals bij een semi-directief interview na de gebeurtenis. | De deelnemer moet voldoende gedisciplineerd zijn om aantekeningen te noteren, wat in bepaalde contexten problemen kan opleveren. |
| Subjectiviteit (dit is een positief punt omdat u zo dicht mogelijk bij de gevoelens van de deelnemer kunt komen) | De deelnemer weet dat de documenten gelezen zullen worden. Er is dus een bias van sociale wenselijkheid mogelijk, waardoor de deelnemer opschrijft wat de onderzoeker wil lezen. |
| Vermogen om complexe ervaringen vast te leggen | Geen controle over de nauwkeurigheid en volledigheid van gegevens |
| Geen externe bias | Tijdrovende methode voor het verzamelen van gegevens |
| Woorden worden gebruikt om meningen en emoties uit te drukken | Tijdrovende methode voor gegevensanalyse |
Waarom een diary gebruiken in kwalitatief onderzoek?
Diaries en logboeken worden in kwalitatief onderzoek op twee manieren gebruikt: als hulpmiddel voor gegevensverzameling en als gegevens op zich. Ze kunnen gebruikt worden in verschillende onderzoeksstrategieën, waaronder veldwerk, interviews, actieonderzoek, evaluatie, tekstuele analyse en casestudies.
De diary is daarom een methode om te “trianguleren”, d.w.z. het externe begrip van een fenomeen verrijken door gebruik te maken van de getuigenissen van de betrokkenen. Daarom worden diaries vaak gebruikt bij het bestuderen van nieuwe producten om de ervaringen van gebruikers vast te leggen.
Conclusie
Het gebruik van diaries en logboeken in marktonderzoek heeft geleid tot een aanzienlijke evolutie in ons begrip van de consument. Ze leggen de complexiteit van de ervaringen van mensen vast en bieden bedrijven informatie van onschatbare waarde voor het ontwikkelen van producten en diensten die echt voldoen aan de behoeften en wensen van klanten. Ondanks de uitdagingen kan de integratie van deze introspectieve hulpmiddelen in de marktanalyse-toolbox leiden tot inzichten die bedrijfsstrategieën veranderen en de band met consumenten versterken.
Posted in Marketing.
