Encuestas de opinión: cuidado con estos 4 tipos de error estadístico

Las encuestas de opinión son herramientas indispensables en los estudios de mercado. Para obtener resultados fiables, hay que evitar 4 tipos de errores estadísticos. En este artículo explico detalladamente cada error: de cobertura, de muestreo, de falta de respuesta y de medición. Si tienes alguna pregunta, puedes dejarla en los comentarios. Y, por supuesto, si quieres que realicemos una encuesta, no dudes en ponerte en contacto con IntoTheMinds.

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Errores de cobertura

Los errores de cobertura se producen cuando la población objetivo no está plenamente representada en la encuesta. Se trata de un sesgo importante. Este tipo de error puede distorsionar los resultados de una encuesta. Por ejemplo, una encuesta realizada online sin tener en cuenta a las personas sin acceso a Internet puede dar lugar a un error de cobertura, ya que excluye a un segmento de la población que puede tener opiniones o características diferentes de las de las personas online.

El error de cobertura es habitual cuando es más difícil acceder a determinados segmentos objetivo (véase el ejemplo anterior). Te remito aquí a mi artículo sobre los diversos tipos de muestreo.

He aquí algunas formas de resolver el problema:

• Análisis previo a la encuesta: este es mi consejo de oro. Realiza un análisis previo para identificar posibles problemas de cobertura y ajustar el diseño de la encuesta en consecuencia. ¿Cómo se realiza este análisis previo? Con investigación documental, por supuesto. En este caso, siempre me inclino por las fuentes académicas para encontrar resultados relacionados con diversos segmentos de clientes.
• Ampliar el acceso: utilizar múltiples modos de distribución de la encuesta (por ejemplo, online o CAWI, por teléfono o CATI, por correo) para incluir segmentos de la población que podrían pasar desapercibidos con un solo método.
• Focalización: dentificar y realizar esfuerzos para incluir a grupos infrarrepresentados en la muestra de la encuesta. Una encuesta debe ser representativa.

Errores de muestreo

Los errores de muestreo se producen cuando solo se encuesta a un subconjunto, no a toda la población de la encuesta, aunque la selección sea aleatoria. Este error es bastante común; también se puede ver la relación con el error por falta de cobertura (párrafo anterior).

El tamaño del error de muestreo puede estimarse y es inversamente proporcional a la raíz cuadrada del tamaño de la muestra, lo que significa que las muestras más grandes suelen tener errores de muestreo más pequeños. Subrayo «en general», ya que esto también depende de la distribución estadística.

Sin entrar en demasiados detalles técnicos, he aquí algunas ideas para evitar los errores de muestreo:

• Aumentar el tamaño de la muestra: cuando sea factible, aumenta el tamaño de la muestra para reducir el error de muestreo. Sin embargo, recuerda que una muestra, aunque sea grande, será inútil si tu técnica de muestreo es errónea. En este blog he destacado los peligros del muestreo de conveniencia, en particular el hecho de que las encuestas realizadas a través de las redes sociales suelen ser poco fiables.
• Muestreo estratificado: utiliza el muestreo estratificado para garantizar que los subgrupos importantes de la población estén proporcionalmente representados.
• Información clara: informa sobre el margen de error y los intervalos de confianza en los resultados de la encuesta para contextualizar el error de muestreo.

Errores de falta de respuesta

Los errores de falta de respuesta son bastante difíciles de detectar. Se producen cuando los individuos que responden a una encuesta difieren sustancialmente de los que no lo hacen. Como resultado, las opiniones de los encuestados pueden no representar con exactitud las de toda la población muestreada. Factores como la duración de la encuesta, la sensibilidad del tema y el modo de administración del sondeo de opinión pueden influir en los índices de respuesta y en el alcance del error de falta de respuesta.

A continuación se sugieren algunas soluciones a este problema:

• Mejorar el compromiso: si quieres que todo el mundo responda, tus encuestas deben hacer que la gente quiera hacerlas. Sin llegar a la gamificación, hay que tener en cuenta la disposición, los colores y el diseño en general. Recuerda crear cuestionarios que puedan visualizarse fácilmente en smartphones.
• Seguimiento: anima a participar a quienes no hayan respondido. Para nuestros clientes, proponemos generar URL únicas para las encuestas de CAWI. Esto permite comprobar quién no ha respondido aún y realizar recordatorios específicos.
• Ajuste y ponderación: utilizar técnicas estadísticas para ajustar las diferencias observables entre encuestados y no encuestados.

Errores de medición

Los errores de medición se producen cuando las preguntas de la encuesta están mal formuladas o presentadas, por lo que los encuestados dan respuestas inexactas o que no se pueden interpretar. Nunca me cansaré de insistir en que crear un buen cuestionario cuantitativo es complicado. Las herramientas gratuitas hacen creer que es fácil. Pero como dice el viejo refrán: «El diablo está en los detalles».

Este error es extremadamente fácil de cometer, sobre todo cuando lo intentan aficionados. He aquí algunos de los errores que me vienen a la mente:

• Preguntas ambiguas
• Preguntas capciosas
• Lenguaje excesivamente complejo
• Escala inadecuada

Para evitar medir cosas al azar, mi consejo es contactar con una agencia de estudios de mercado.

Sin embargo, entiendo que esto no es para todo el mundo. He aquí algunas soluciones viables:

• Pídale a alguienque lea tu cuestionario: pídale a un conocido que lo lea. Ponte a su lado y observa sus reacciones. Si se le ve en la cara que no acierta con alguna pregunta, hay que volver a redactar el cuestionario.
• Simplificación: utiliza un lenguaje claro y sencillo y evita la jerga técnica o las estructuras complejas de las preguntas. Repito constantemente esta la regla a mis colegas: «Una pregunta = un tema».
• Pruebas previas: Realiza una encuesta para identificar y corregir las preguntas problemáticas. En el mundo de las encuestas, esto suele denominarse «lanzamiento suave». La encuesta se envía a un pequeño porcentaje de encuestados (el 5%, por ejemplo), y luego se extraen los resultados para detectar cualquier anomalía.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.