I sondaggi di opinione sono strumenti indispensabili nelle ricerche di mercato. Per ottenere risultati affidabili, è necessario evitare 4 tipi di errore statistico. In questo articolo spiego in dettaglio ogni errore: errori di copertura, di campionamento, di non risposta e di misura. Se avete domande, scrivetele nei commenti. E, naturalmente, se volete che conduciamo un sondaggio, non esitate a contattare IntoTheMinds.
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Errori di copertura
Gli errori di copertura si verificano quando la popolazione target non è pienamente rappresentata nell’indagine. Si tratta di una distorsione importante. Questo tipo di errore può distorcere i risultati di un sondaggio.
Ad esempio, un sondaggio condotto online senza considerare le persone che non hanno accesso a Internet può portare a un errore di copertura, in quanto esclude un segmento della popolazione che potrebbe avere opinioni o caratteristiche diverse da quelle di chi è online.
L’errore di copertura è comune quando alcuni segmenti target sono più difficili da raggiungere (vedi esempio precedente). Vi rimando al mio articolo sui diversi tipi di campionamento.
Ecco alcuni modi per risolvere il problema:
- Analisi pre-sondaggio: questo è il mio consiglio d’oro. Conducete un’analisi preliminare per identificare i potenziali problemi di copertura e modificare di conseguenza il progetto del sondaggio. Come si conduce questa pre-analisi? Con una ricerca a tavolino, naturalmente. In questo caso, privilegio sempre le fonti accademiche per trovare i risultati relativi ai vari segmenti di clientela.
- Ampliare l’accesso: utilizzare più modalità di distribuzione del sondaggio (ad esempio, online o CAWI, telefono o CATI, posta) per includere segmenti della popolazione che potrebbero non essere raggiunti da un singolo metodo.
- Targeting: identificare e condurre sforzi per includere gruppi sottorappresentati nel campione dell’indagine. Un sondaggio deve essere rappresentativo.
Errori di campionamento
Gli errori di campionamento si verificano quando viene intervistato solo un sottoinsieme, non tutto, della popolazione del sondaggio, anche se la selezione è casuale. Questo errore è abbastanza comune; si può anche vedere il collegamento con l’errore di non copertura (paragrafo precedente).
L’entità dell’errore di campionamento può essere stimata ed è inversamente proporzionale alla radice quadrata della dimensione del campione, il che significa che campioni più grandi tendono generalmente ad avere errori di campionamento minori. Sottolineo “in generale”, poiché ciò dipende anche dalla distribuzione statistica.
Senza entrare troppo nei dettagli tecnici, ecco alcune idee per evitare gli errori di campionamento:
- Aumentare la dimensione del campione: quando è possibile, aumentare la dimensione del campione per ridurre l’errore di campionamento. Tuttavia, ricordate che un campione, anche grande, sarà inutile se la tecnica di campionamento è sbagliata. In questo blog ho evidenziato i pericoli del campionamento di convenienza, in particolare il fatto che i sondaggi condotti attraverso i social network sono generalmente inaffidabili.
- Campionamento stratificato: utilizzare il campionamento stratificato per garantire che importanti sottogruppi della popolazione siano rappresentati in modo proporzionale.
- Reporting chiaro: riportare il margine di errore e gli intervalli di confidenza nei risultati del sondaggio per fornire un contesto all’errore di campionamento.
Errori di non risposta
Gli errori di non risposta sono piuttosto difficili da individuare. Si verificano quando gli individui che rispondono a un sondaggio differiscono sostanzialmente da quelli che non rispondono. Di conseguenza, le opinioni dei rispondenti potrebbero non rappresentare accuratamente quelle dell’intera popolazione campionata. Fattori come la lunghezza del sondaggio, la sensibilità dell’argomento e la modalità di somministrazione del sondaggio d’opinione possono influenzare i tassi di risposta e l’entità dell’errore di non risposta.
Di seguito alcuni suggerimenti:
- Migliorare il coinvolgimento: se volete che tutti rispondano, i vostri sondaggi devono far venire voglia di farli. Senza arrivare alla gamification, occorre considerare il layout, i colori e il design generale. Ricordate di creare questionari che possano essere visualizzati facilmente sugli smartphone.
- Follow-up: incoraggiare i non rispondenti a partecipare. Per i nostri clienti, proponiamo di generare URL unici per le indagini CAWI. In questo modo è possibile verificare chi non ha ancora risposto ed effettuare solleciti mirati.
- Aggiustamento e ponderazione: utilizzare tecniche statistiche per aggiustare le differenze osservabili tra rispondenti e non rispondenti.
Errori di misura
Gli errori di misurazione si verificano quando le domande del sondaggio sono mal formulate o presentate e gli intervistati forniscono risposte imprecise o non interpretabili. Non potrò mai sottolineare abbastanza che creare un buon questionario quantitativo è complicato. Gli strumenti gratuiti fanno credere che sia facile. Ma come dice il vecchio proverbio, “il diavolo si nasconde nei dettagli”.
Questo errore è estremamente facile da commettere, soprattutto quando ci provano i dilettanti. Ecco alcuni degli errori che mi vengono in mente:
- Domande ambigue
- Domande fuorvianti,
- linguaggio eccessivamente complesso
- Scala inadeguata
Per evitare di misurare qualsiasi cosa, il mio consiglio è di rivolgersi a un’agenzia di ricerche di mercato.
Tuttavia, mi rendo conto che non è una soluzione adatta a tutti. Ecco alcune soluzioni praticabili:
- Chiedete a qualcuno di leggere il vostro questionario: fatelo leggere a qualcuno che conoscete. Mettetevi accanto a loro e osservate le loro reazioni. È necessario rielaborare il questionario se si nota dal suo volto che sta incespicando su una domanda.
- Semplificazione: utilizzate un linguaggio chiaro e semplice ed evitate il gergo tecnico o la struttura complessa delle domande. Ripeto costantemente ai miei colleghi la regola “Una domanda = un argomento”.
- Test preliminari: Condurre un sondaggio per identificare e correggere le domande problematiche. Nel mondo dei sondaggi questo viene generalmente chiamato “lancio morbido”. Il sondaggio viene inviato a una piccola percentuale di intervistati (il 5%, ad esempio) e poi i risultati vengono estratti per individuare eventuali anomalie.
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