Colruyt, el campeón en los cambios de precios [Investigación]

El ambiente de inflación exige que los minoristas se adapten para defender su cuota de mercado constantemente, y parte de su estrategia se basa en el pricing. En este artículo, analizamos la estrategia de los 3 principales minoristas de Bélgica: Carrefour, Delhaize, y Colruyt. Este análisis se basa en datos de nuestro socio PingPrice, cuya aplicación rastrea los precios de los productos en los supermercados. Gracias a sus datos, podemos descubrir las tácticas de pricing de los minoristas para adaptarse a la especialmente particular situación económica que estamos experimentando. En el caso de Colruyt, casi nos acercamos al concepto de pricing dinámico.

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Colruyt: 100 productos cambiaron de precio en 5841 ocasiones

El primer hallazgo importante de esta investigación gira en torno a la frecuencia con la que los minoristas adaptan sus precios. El gráfico que hay a continuación muestra que Colruyt cambia sus precios de manera mucho más habitual que sus competidores. Gracias a los datos de PingPrice, pudimos estudiar sus prácticas de pricing sobre los 100 producto que más cambios de precios han experimentado. Los resultados son claros: Colruyt ha hecho 5 veces más cambio de precios que sus competidores.

En ciertos productos de perfumería, Colruyt ha cambiado sus precios 80 veces en 12 meses, es decir, más de una vez a la semana.

Colruyt cambió sus precios casi 80 veces en 12 meses en ciertos productos de perfumería, es decir, más de una vez por semana. En comparación, Delhaize no parece cambiar sus precios más de una vez al mes. Entre estos dos extremos encontramos a Carrefour; el distribuidor francés en ocasiones hace cambios de precios cada 15 días en ciertos productos.

Esta diferencia en comportamiento presenta preguntas. ¿Por qué es la cadena de supermercados Colruyt mucho más reactiva que las otras en cuanto al ajuste de precios? La respuesta, sin duda, yace en su estrategia de marketing, que se basa en garantizar a los consumidores los «mejores precios». Este mensaje de marketing lleva siendo grabado en las mentes de los consumidores belgas desde hace décadas, y Colruyt debe defenderlo. Eso significa reaccionar más rápido a los precios de la competencia y prometer adaptar sus preciso de manera continua. Colruyt también tiene una «línea roja» que permite que los consumidores informen de precios más bajos, tras lo cual promete reembolsar la diferencia y adaptar los precios inmediatamente en sus tiendas.

Colruyt promete ofrecer siempre los precios más bajos a los consumidores, lo que exige un nivel muy alto de reactividad.

También observamos que los minoristas mantienen precios iguales según la categoría. Hemos asignado a cada producto estudiado una categoría, y hemos encontrado diferencias muy significativas. Las variaciones de precios de Colruyt se dan principalmente en higiene y cosméticos, mientras que Delhaize se centra casi exclusivamente en alimentación. En Carrefour, por otro lado, los cambios de precios se extienden por todos los departamentos.

En Delhaize, los cambios de precios son principalmente subidas

Es interesante examinar la dirección de estos cambios una vez establecida la frecuencia. En otras palabras, cuando un minorista cambia sus precios, ¿tiende a subirlos, o a bajarlos? Una vez más, los resultados son sorprendentes.

Los datos recogidos por PingPrice nos permite medir la diferencia entre los precios nuevos y los antiguos. De todos los cambios observados en esta investigación, los cambios de precio de Colruyt más o menos se «equilibran». Es decir, Colruyt hizo casi tantos descuentos como subidas de precios.

 La situación es distinta para sus competidores: Carrefour principalmente adapta sus precios hacia arriba (59% de los casos), mientras que Delhaize sube sus precios incluso de manera más habitual (70% de los casos).

El 70% de los cambios de precios de Delhaize son subidas.

Esto no indica, por supuesto, la extensión de esa subida, solo su frecuencia.

Mayores variaciones de precios en Delhaize

Para completar la conclusión anterior, en el siguiente análisis examinamos la amplitud de los cambios de precios. Es decir, cuando un minorista cambia el precio de un producto, ¿cuál es la magnitud de ese cambio? Este análisis nos ofrece una mejor comprensión de la estrategia comercial de cada minorista.

Para empezar, podemos ver que las variaciones de precios de Delhaize son mayores que las de sus competidores. La variación media para los 100 productos estudiados fue del 7%, lo que significa que, de media, cuando Delhaize cambia el precio de uno de estos 100 productos, la subida (o descuento) llega al 7%. Esto sigue la línea de la frecuencia de los cambios observados. Delhaize hace menos cambios en los precios que sus competidores, pero cuando un precio cambia, la subida (o descuento) es mayor.

 La situación de Carrefour es más compleja de analizar. De los 3 minoristas estudiados, los precios de Carrefour son los que menos varían en valor. Tal y como explicamos en el párrafo anterior, los datos de PingPrice muestran que los precios cambian de media cada 15 días en ciertos productos.

Pero la variación es de casi el 2% de media, lo que podría indicar que los precios más caros requieren menos ajustes de precio, o que no hay tanta necesidad de defender sus márgenes.

En cualquier caso, lo sorprende es que Delhaize, que ya tiene fama de ser uno de los minoristas más caros de Bélgica, varia los precios de los 100 productos estudiados hasta tal punto.

La subida de precios no afecta del mismo modo a todos los departamentos

Por último, hemos analizado las variaciones de precios por categoría de producto. Para simplificar el análisis, hemos asociados los productos estudiados en solo 5 categorías: alimentación, bebidas alcohólicas, higiene y cosmética, bebidas no alcohólicas, y productos del hogar.

DE los 100 productos que han visto el mayor cambio de precios en los últimos 12 meses, los primero que vemos es que los precios han subido de media. Esto no debería resultar sorprendente, pero esta subida de precios es heterogénea ya que se centra principalmente en 3 categorías: alimentación, alcohol, e higiene/cosmética. Las otras 2 categorías se ven menos afectadas.

Pero recuerda que el análisis está limitado a los 100 productos cuyo precio ha cambiado con más frecuencia en los últimos 12 meses.

Sería interesante calcular el porcentaje de cambio medio por minorista para completa la visión anterior. Colruyt es el único minorista con una variación negativa (disminución de precios) a lo largo de los últimos 12 meses en la categoría de bebidas. De los 300 productos (100 productos para cada minorista), todas las demás categorías de productos han mostrado un aumento de hasta el 7% (el departamento de higiene/cosmética en Carrefour y de alimentación en Colruyt).

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.