De inflatoire omgeving betekent dat detailhandelaren zich voortdurend moeten aanpassen om hun marktaandeel te verdedigen. Een deel van hun strategie is gebaseerd op pricing (prijsstelling). In dit artikel analyseren we de strategie van de 3 grootste retailers in België: Carrefour, Delhaize en Colruyt. Deze analyse is gebaseerd op gegevens van onze partner PingPrice, die met zijn applicatie de prijzen van producten in supermarkten bijhoudt. Dankzij hun gegevens kunnen we de prijstactieken blootleggen die retailers gebruiken om zich aan te passen aan de zeer specifieke economische situatie waarin we ons bevinden. In het geval van Colruyt benaderen we bijna het concept van dynamische prijzen.
Ontdek hoe IntoTheMinds u helpt met uw marketingonderzoek
De prijsaanpassingsstrategieën van detailhandelaars in het kort
- Colruyt heeft in de afgelopen 12 maanden de prijs van sommige producten gemiddeld meer dan eens per week gewijzigd
- Carrefour noch Delhaize houden het tempo bij als het gaat om het aanpassen van hun prijzen.
- De prijzen van Colruyt variëren zowel naar boven als naar beneden. 7 op 10 prijswijzigingen bij Delhaize daarentegen gaan om een stijging.
Colruyt: 100 producten zijn 5841 keer van prijs veranderd
De eerste belangrijke bevinding van deze studie betreft de frequentie waarmee detailhandelaars hun prijzen aanpassen. De grafiek hieronder laat zien dat Colruyt zijn prijzen veel vaker aanpast dan de concurrentie. Met behulp van de gegevens van PingPrice konden we de prijspraktijken bestuderen van de 100 producten die de meeste wijzigingen hebben ondergaan. De resultaten zijn duidelijk: Colruyt heeft 5 keer meer prijswijzigingen doorgevoerd dan zijn concurrenten.
Voor bepaalde parfumproducten wijzigde Colruyt zijn prijzen bijna 80 keer in 12 maanden, d.w.z. meer dan één keer per week.
Voor bepaalde parfumproducten wijzigde Colruyt haar prijzen bijna 80 keer in 12 maanden, d.w.z. meer dan één keer per week. Delhaize daarentegen lijkt zijn prijzen niet meer dan één keer per maand te wijzigen. Tussen deze twee uitersten ligt Carrefour. De Franse retailer verandert bepaalde producten soms om de 15 dagen.
Dit verschil in gedrag roept vragen op. Waarom reageert de Colruyt-supermarktketen zoveel beter op prijsaanpassingen dan andere ketens? Het antwoord ligt ongetwijfeld in haar marketingstrategie. Deze is gebaseerd op het garanderen van “de beste prijzen” aan de consument. Deze marketingboodschap zit al tientallen jaren ingebakken in de hoofden van de Belgische consument, en Colruyt heeft de plicht om deze boodschap te verdedigen. Dit betekent vooral dat het merk beter moet reageren op de prijzen van de concurrentie en dat het moet beloven zijn prijzen voortdurend aan te passen. Colruyt heeft ook een “rode lijn” waarmee consumenten lagere prijzen kunnen melden. Colruyt belooft dan het verschil terug te betalen en zijn prijzen onmiddellijk aan te passen in de winkel.
Wat we ook zien is dat detailhandelaren de prijzen niet op dezelfde manier variëren in functie van de categorie. We hebben elk bestudeerd product aan een categorie toegewezen, en we zien significante verschillen. Prijswijzigingen bij Colruyt hebben vooral betrekking op hygiëne- en cosmeticaproducten, terwijl Delhaize zich bijna uitsluitend op voeding richt. Bij Carrefour daarentegen zijn de prijswijzigingen verspreid over alle afdelingen.
Prijswijzigingen gaan Delhaize voornamelijk omhoog
Nu de frequentie van prijsveranderingen is vastgesteld, is het interessant om naar de richting van deze veranderingen te kijken. Met andere woorden, als een detailhandelaar zijn prijzen wijzigt, doet hij dat dan omhoog of omlaag? Ook hier zijn de resultaten verrassend.
De gegevens verzameld door PingPrice maken het mogelijk om het verschil te meten tussen de nieuwe prijs en de oude prijs. Van alle veranderingen die in deze studie werden waargenomen, zijn de prijswijzigingen van Colruyt min of meer “in evenwicht”. Met andere woorden, Colruyt verlaagde de prijzen bijna evenveel als het ze verhoogde.
De situatie is anders voor haar concurrenten. Carrefour past zijn prijzen voornamelijk naar boven aan (in 59% van de gevallen) en Delhaize doet dat nog vaker (70% van de gevallen).
70% van de prijswijzigingen van Delhaize zijn verhogingen.
Dit geeft natuurlijk niet de omvang van de stijging aan, maar alleen de frequentie ervan.
Grotere prijsvariaties bij Delhaize
Als aanvulling op de vorige conclusie bekijken we in de volgende analyse de grootte van de prijsverandering. Met andere woorden, als een detailhandelaar de prijs van een product verandert, hoe groot is dan de prijsverandering? Deze analyse geeft ons een beter inzicht in de commerciële strategie van elke detailhandelaar.
Ten eerste zien we dat de prijsvariaties van Delhaize groter zijn dan die van haar concurrenten. De gemiddelde variatie voor de 100 bestudeerde producten is 7%. Dit betekent dat wanneer Delhaize de prijs van een van de 100 bestudeerde producten wijzigt, de stijging (of daling) gemiddeld 7% bedraagt. Dit is in overeenstemming met de frequentie van de geobserveerde wijzigingen. Delhaize voert minder prijswijzigingen door dan haar concurrenten, maar wanneer een prijs wordt gewijzigd, is de stijging (of daling) groter.
De analyse van de situatie van Carrefour is ingewikkelder. Van de 3 bestudeerde retailers is Carrefour degene waarvan de prijzen het minst variëren in termen van waarde. Zoals we in de vorige paragraaf hebben uitgelegd, tonen de gegevens van PingPrice aan dat de prijzen van bepaalde producten gemiddeld om de 15 dagen veranderen. Maar de variatie bedraagt gemiddeld niet meer dan 2%. Dit zou erop kunnen wijzen dat duurdere prijzen minder prijsaanpassingen vereisen, of dat er minder behoefte is om marges te verdedigen.
In elk geval is het verrassend dat Delhaize, dat al bekend staat als de duurste kleinhandelaar in België, de prijzen van deze 100 producten zo sterk varieert.
Prijsstijgingen beïnvloeden niet alle afdelingen op dezelfde manier
Tot slot hebben we de prijsverschillen per productcategorie geanalyseerd. Om de analyse te vereenvoudigen, hebben we de bestudeerde producten ondergebracht in slechts 5 categorieën: voedsel, alcoholische dranken, hygiëne en cosmetica, niet-alcoholische dranken en huishoudelijke producten.
Van de 100 producten die de afgelopen 12 maanden de grootste prijsveranderingen hebben ondergaan, is het eerste wat ons opvalt dat gemiddeld alle prijzen zijn gestegen. Dit is geen verrassing. Deze prijsstijgingen zijn echter heterogeen en treffen vooral 3 categorieën: voeding, alcohol en hygiëne/cosmetica. De andere 2 categorieën lijken minder getroffen.
Vergeet echter niet dat de analyse beperkt is tot de 100 producten die de afgelopen 12 maanden het vaakst van prijs zijn veranderd.
Om het bovenstaande beeld te vervolledigen, leek het ons interessant om de gemiddelde procentuele verandering per detailhandelaar te berekenen. Colruyt is de enige retailer die een negatieve variatie (prijsdaling) laat zien over de afgelopen 12 maanden in de categorie dranken. Van de 300 producten (100 voor elke retailer) laten alle andere productcategorieën stijgingen tot 7% zien (hygiëne/cosmetica bij Carrefour en voeding bij Colruyt).
Posted in Recherche.
