La satisfacción del cliente es primordial en el crecimiento de una empresa, ya que unos clientes satisfechos aseguran su fidelización y un crecimiento a largo plazo. Las grandes empresas son conscientes de ello y miden la satisfacción de modo estructural, usando notablemente el NPS. Las pequeñas y medianas empresas, por otro lado, rara vez lo hacen. ¿Cómo se puede explicar esta diferencia?
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Un vistazo a la medición de la satisfacción del cliente
- El 60,9% de las PYMES de Estados Unidos miden la satisfacción de sus clientes, y el 45,7% comunican los resultados dentro de la empresa.
- En un estudio de 1999, el 38% de las PYMES danesas midieron la satisfacción del cliente.
- En un estudio de 2007 realizado con 305 empresas portuguesas y españolas con el certificado ISO9000, las PYMES midieron la satisfacción en la misma medida que otras empresas de mayor tamaño.
¿Cuál es el objetivo de una encuesta de satisfacción?
Desde un punto de vista teórico, los resultados de una encuesta de satisfacción le permiten a la empresa:
- Identificar los cambios en sus indicadores de rendimiento
- Encontrar las causas
- Llevar a cabo acciones correctivas
Las acciones correctivas ayudan a mantener o aumentar la satisfacción y detectan cambios en las expectativas de los clientes. Una de las limitaciones de las encuestas de satisfacción es que necesitan explicar las razones de los cambios observados, por lo que hacen falta métodos complementarios como las entrevistas cualitativas o los clientes misteriosos. Una encuesta de satisfacción es, por lo tanto, un punto de inicio para estimular la mejora continua dentro de la empresa.
¿Con qué frecuencia se mide la satisfacción del cliente en PYMES?
Los estudios sobre las prácticas de medición de la satisfacción del cliente en PYMES son escasos, y la razón es sencilla: los investigadores se han concentrado en las empresas que presentan datos suficientes para sus análisis. Y estas son, por supuesto, las grandes empresas.
Habiendo dicho eso, sigue siendo posible encontrar estudios en profundidad sobre las prácticas de satisfacción del cliente en PYMES.
Este estudio examinó la calidad de las prácticas de gestión de las PYMES americanas, mostrando que el 60,9% de las empresas de la muestra medÃan la satisfacción del cliente, y el 45,7% compartÃan los resultados dentro de la empresa. Uno de los resultados nos sorprendió: entre las que realizan esta valoración, solo el 71,7% consideraba el valor de este ejercicio como «alto».
En este otro estudio dedicado a la calidad de la gestión, se observaron 270 PYMEs danesas. Solo el 38% medÃan la satisfacción del cliente.
Por último, este estudio encuestó a 305 empresas con el certificado ISO9000 de España y Portugal, siendo el 83% de ellas PYMES. Los resultados no muestran diferencias cuantitativas significativas entre las PYMES y los grupos de más tamaño, puesto que el estándar ISO impone ciertas prácticas. La medición de la satisfacción es un de ellas para las empresas con la certificación ISO9001:2000, pero sà que existen algunas diferencias en cuanto a la administración de la encuesta. Las PYMES (58%) utilizan encuestas online en mayor medida que las organizaciones más grandes, mientras que estas últimas tienen más probabilidades de usar métodos cualitativos como las entrevistas cualitativas o las encuestas telefónicas (CATI).
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¿Cómo explicar estos resultados?
Tal y como explicamos en este artÃculo, los emprendedores están inmersos en su mercado. Están en contacto directo con sus clientes y reciben muchas señales de manera constante, por lo que esa inmersión es suficiente para que «tomen el pulso» a sus clientes y a su mercado.
Las PYMES también son estructuras en las que el pragmatismo está más presente que en las grandes empresas. Hay una relación más directa entre las inversiones y el uso del dinero, por lo que las PYMES tienen más probabilidades de centrar sus esfuerzos en acciones con un retorno de inversión claro.
Pero las prácticas más formales se van extendiendo entre las PYMES al mismo ritmo con el que la gente se gradúa en las escuelas de negocio, ya que esta importa las prácticas que aprendieron durante sus estudios. Las PYMES que no miden la satisfacción del cliente irán convirtiéndose en la excepción en lugar de en la norma en los próximos años, al menos aquellas que alcancen cierto tamaño. Esta formalización solo se verá expuesta en estructuras en las que exista la función de marketing.
¿Sigue valiendo la pena medir la satisfacción del cliente?
¿Sigue valiendo la pena medir la satisfacción del cliente? La pregunta puede parecer provocadora, pero para muchas empresas, la medición de la satisfacción del cliente se ha convertido en un fin en sà mismo. Mantiene ocupado a los departamentos de marketing y ha dado pie a toda una industria de software de gestión. ¿Pero cuál es su razón de ser?
Medir la satisfacción del cliente solo tiene sentido si tiene un efecto demostrado sobre la rentabilidad de una empresa. Dicha rentabilidad se mide, en concreto, con la tasa de retención de los clientes. Cuanta más alta sea la tasa de retención, más bajo será el coste de adquisición de clientes y más alta la rentabilidad. Pero los estudios cientÃficos muestran que el vÃnculo causal entre la satisfacción del cliente y la fidelización es cada vez más tenue. La mayor parte del tiempo, la correlación entre la satisfacción y la fidelización no llega a medirse, lo que supone un problema importante del que solo algunos gerentes de marketing son conscientes.
A pesar de este debate, las prácticas afianzadas en las grandes empresas permanecen intactas y hoy en dÃa ninguna gran empresa soñarÃa siquiera con abandonarlas. Algunos «expertos» han predicho el fin del NPS, pero no ha ocurrido nada.
En conclusión
Muchas PYMES miden la satisfacción de cliente ya que es la norma y no por necesidad.
Aunque resulte contra intuitivo, creemos que solo deberÃa introducirse una herramienta formal de medición bajo dos condiciones:
- Que existan suficientes clientes para que la medición sea significativa (representación)
- Que se implementen posteriormente acciones correctivas o de mejora
Si no se cumplen estos 2 criterios, no aconsejamos que se aplique una medición formal de la satisfacción. En esos casos es mejor preguntarle a los clientes cuando se produzca una interacción.
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