Il lusso non è più sinonimo di possesso. I clienti di oggi cercano anche esperienze, come spiega Ghalia Boustani in un opuscolo scaricabile alla fine di questo articolo. In questo articolo illustro alcune delle dimensioni del marketing evidenziate da Ghalia.
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7 azioni concrete per i marchi del lusso
- Creare esperienze coinvolgenti all’interno del punto vendita: Progettare aree di vendita che offrano esperienze sensoriali coinvolgenti. Queste esperienze coinvolgeranno i sensi e trascenderanno i prodotti.
- Organizzare eventi esclusivi ed esperienze VIP: Pianificate eventi privati, lanci esclusivi ed esperienze VIP per fidelizzare i clienti e creare un senso di esclusività .
- Coltivare l’immagine di un marchio di stile di vita: estendere il marchio al di là dei prodotti, presentando valori attraverso contenuti, eventi culturali o collaborazioni che risuonino con il pubblico di riferimento.
- Impegnarsi in iniziative di responsabilità sociale: Dimostrare un impegno di responsabilità sociale attraverso iniziative filantropiche o pratiche sostenibili. Questa strategia contribuisce a rassicurare alcuni clienti.
- Offrire servizi personalizzati: Migliorare il servizio ai clienti con offerte personalizzate, come servizi su misura o prodotti personalizzati. Adattate le esperienze alle preferenze individuali.
- Coltivare l’immagine di un marchio di stile di vita: estendere il marchio al di là dei prodotti, presentando valori attraverso contenuti, eventi culturali o collaborazioni che risuonino con il pubblico di riferimento.
- Impegnarsi in iniziative di responsabilità sociale: Dimostrare un impegno di responsabilità sociale attraverso iniziative filantropiche o pratiche sostenibili. Questa strategia contribuisce a rassicurare alcuni clienti.
- Offrire servizi personalizzati: Migliorare il servizio ai clienti con offerte personalizzate, come servizi su misura o prodotti personalizzati. Adattate le esperienze alle preferenze individuali.
- Implementare il marketing esperienziale: Concentratevi sulle strategie di marketing esperienziale, come le attivazioni immersive del marchio o le iniziative culturali che invitano i clienti a impegnarsi più profondamente con il marchio.
- Capitalizzare sulle collaborazioni in edizione limitata: collaborare con designer, artisti o influencer di fama per creare collezioni o esperienze in edizione limitata. Si veda l’esempio di Vuitton e Yayoi Kusama o questo esercizio sulle collaborazioni fittizie di Vuitton.
Le esperienze sono più forti
Gli oggetti fisici hanno storicamente definito il lusso e solo “recentemente” sono entrati nella sfera dei servizi. Questa definizione sta cambiando e ora anche i marchi tradizionali si stanno spostando nel regno dell’immateriale.
I consumatori guardano oltre gli oggetti per vivere momenti unici e indimenticabili. Cercano emozioni che assoceranno, consciamente o inconsciamente, al marchio che le offre.
Il pop-up store di Balenciaga a Londra, le cui pareti erano ricoperte di tessuto rosa, ne è un buon esempio. Si trattava di un’esperienza immersiva e sensoriale che, stimolando i sensi, era destinata a lasciare un’impressione duratura nei visitatori e nei fan del marchio.
Il potere dei servizi personalizzati
La personalizzazione è ormai parte integrante del DNA del lusso. Questo è particolarmente vero quando si tratta di servizio. Alcuni clienti godono di un servizio così personalizzato che alcuni negozi dispongono addirittura di aree di ricevimento private. Ad esempio, il negozio Louis Vuitton presso il Dubai Mall (Dubai, Emirati Arabi Uniti) dispone di un’area appartata contenente l’intero assortimento, accessibile solo su invito.
Trasformare gli spazi commerciali in centri sociali
Il terzo modo di guardare all’evoluzione del settore del lusso riguarda i suoi aspetti sociali. Lungi dall’essere semplici punti vendita, i negozi si stanno trasformando in “hub sociali” dove si incontrano i fan del marchio… e non solo. Le aree di vendita diventano luoghi d’incontro che combinano shopping, arte e intrattenimento. Ad esempio, il caffè Rive Droite di YSL offre un’esperienza unica al di là del punto vendita.
Un altro esempio è Louis Vuitton, il cui prossimo flagship store, al 103 di Avenue des Champs-Elysées, incorporerà un hotel, una spa, ristoranti e bar, oltre a un’area di vendita 5 volte più grande dell’attuale flagship. Gli spazi convergono e le esperienze si fondono. D’ora in poi, non sarà più necessario acquistare un prodotto Louis Vuitton per entrare nell’universo del marchio. Verranno proposti altri punti di ingresso, che arricchiranno (e complicheranno) l’esperienza del cliente.
Mix di esperienze virtuali e reali
Qualche anno fa ho parlato della riconciliazione dei dati online e offline come di una tendenza importante. Oggi, più in generale, il mondo fisico sta incorporando sempre più punti di contatto digitali. Sono lì per arricchire l’esperienza del cliente.
La realtà aumentata e la realtà virtuale sono sempre più utilizzate. La realtà virtuale permette di aggiungere facilmente una nuova dimensione allo spazio fisico. Gucci, ad esempio, propone prove di scarpe virtuali.
Sviluppare la fedeltà dei clienti, se possibile, attraverso le generazioni.
Il lusso moderno consiste anche nel creare relazioni durature, al di là delle semplici strategie di CRM. Ancora una volta, l’aspetto emozionale gioca un ruolo fondamentale. Offrendo esperienze specifiche, i marchi del lusso gettano le basi per una profonda fedeltà , talvolta tramandata di generazione in generazione.
HermèsMatic è un esempio di operazione di marketing per i proprietari degli iconici foulard di Hermès. L’operazione è una sorta di gamification per i proprietari di foulard.
Conclusione
Il volto dell’industria del lusso è cambiato profondamente negli ultimi anni. C’è stato un vero e proprio cambiamento degli assunti di base. Siamo passati da un culto del possesso a uno dell’esperienza. Un tempo possedere un oggetto di lusso era un criterio di distinzione sociale. Oggi i clienti sono aperti a nuove proposte di valore in cui l’oggetto tangibile non è più al centro. Il settore del lusso crea valore anche attraverso le esperienze. Queste devono essere memorabili, uniche, personalizzate e parte dell’esperienza del cliente. È il caso, ad esempio, delle estensioni dei marchi di lusso in settori correlati: hotel, bar, ristoranti, pasticcerie, ecc. I marchi di lusso si stanno sempre più espandendo per attirare un numero sempre maggiore di clienti che non sono necessariamente motivati solo dal possesso.
How can Luxury Brands enhance their luxury in real life experiences
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