Il Net Promoter Score (NPS) misura la propensione dei clienti a raccomandare un’azienda (passaparola). L’NPS non è destinato a misurare la soddisfazione dei clienti. Eppure è così che continua a essere utilizzato. La ricerca conferma che l’NPS ha una buona correlazione con la soddisfazione dei clienti. Tuttavia, questo dovrebbe chiarire i limiti dell’NPS, che discutiamo alla fine di questo articolo.
Affidateci le vostre indagini sulla soddisfazione dei clienti
Immaginate quanto sia più facile misurare la soddisfazione dei clienti con il Net Promoter Score. Basta fare una domanda per sapere immediatamente se i clienti sono soddisfatti. Troppo bello per essere vero? È quello che ha cercato di scoprire la ricerca condotta da Haans e Roossens (rispettivamente dell’Università di Tilburg e dell’Università di Eindhoven, Paesi Bassi). I risultati sono stati presentati alla conferenza EMAC. Ve li illustriamo in questo articolo e concludiamo sottolineando i limiti della scala.
Una scala a 11 punti per differenziare gli atteggiamenti
La scala è estremamente facile da applicare. La utilizziamo ogni volta che conduciamo ricerche sulla soddisfazione dei clienti. Ad esempio, di recente l’abbiamo applicata con successo per misurare la soddisfazione di un’azienda di servizi IT presente in oltre 10 Paesi. In contrasto con questo uso ragionato, però, abbiamo osservato anche diversi errori.
Come promemoria, il principio è semplice. La domanda è: “Quanto è probabile che raccomandi l’azienda X ad amici e parenti?”. La risposta viene misurata su una scala da 0 a 10 (0 corrisponde a “non consiglierei mai questa azienda” e 10 a “consiglierei sempre questa azienda”).
- I clienti che hanno risposto tra 0 e 6 sono chiamati “detrattori”, in quanto ritenuti propensi a diffondere un passaparola negativo.
- I clienti che hanno risposto 9 o 10 sono definiti “promotori”, in quanto si ritiene che siano in grado di diffondere un passaparola positivo.
- Infine, i clienti che hanno risposto 7 o 8 sono detti “passivi”, in quanto si ritiene che non intraprenderanno alcuna azione contro o a favore dell’azienda.
La domanda a cui rispondere è la seguente. È vero che i punteggi inferiori a 6 generano un passaparola negativo, mentre quelli superiori a 9 portano a un passaparola positivo?
I punteggi NPS sono affidabili?
La ricerca di Haans e Roossens mira a verificare il legame tra i punteggi NPS e il comportamento di raccomandazione. La loro metodologia è la seguente:
- In primo luogo, gli autori hanno ottenuto i punteggi NPS e gli indirizzi e-mail dei clienti di due grandi aziende dei Paesi Bassi.
- Poi hanno esaminato sistematicamente tutti i commenti online pubblicati da questi clienti.
- Infine, hanno valutato i commenti dei clienti su una scala semplice (positiva, neutra, negativa).
Non restava che misurare le correlazioni tra i punteggi NPS originali e i commenti online.
Il Net Promoter Score riflette accuratamente le raccomandazioni dei clienti
I risultati sono straordinariamente interessanti:
- i detrattori non differiscono nel loro comportamento da uno all’altro
- I promotori si differenziano dagli altri gruppi, ma sono simili tra loro
- I clienti passivi mostrano comportamenti eterogenei.
Ciò significa che i gruppi dei detrattori e dei promotori sono clienti con comportamenti omogenei (negativi da un lato, positivi dall’altro). Ad esempio, il 70% dei detrattori rilascia commenti negativi e diffonde un passaparola negativo.
I limiti del Net Promoter Score
Abbiamo già discusso in dettaglio i limiti del Net Promoter Score in un articolo. Anche la ricerca del 2019 li ha chiaramente identificati. Vale la pena ribadirli in questa sede per stemperare l’entusiasmo che i risultati di cui sopra potrebbero suscitare.
Mancanza di visibilità sulle leve di miglioramento
L’NPS non fornisce dati sulle azioni specifiche da intraprendere per migliorare l’esperienza del cliente. Indica la percentuale di clienti disposti a raccomandare un’azienda senza spiegare i motivi della loro fedeltà o insoddisfazione.
Focus sulla fidelizzazione dei clienti
L’NPS si concentra principalmente sul fidelizzare i clienti esistenti piuttosto che sull’acquisirne di nuovi. Questo è un potenziale limite per le aziende in fase di crescita che devono espandersi conquistando nuovi segmenti di mercato.
Mancanza di dati comparative
L’NPS non fornisce dati comparativi che consentano alle aziende di posizionarsi rispetto ai loro concorrenti, il che è fondamentale per sviluppare strategie efficaci in un mercato competitivo. Un’indagine online sui non clienti può risolvere questo problema. È necessario consultare gli istituti di sondaggio, che utilizzeranno poi un panel.
Limiti ai dati raccolti per raggiungere questo obiettivo
I dati generati dal NPS sono il risultato di una dichiarazione. Non vengono osservati. Non c’è quindi alcuna garanzia che la risposta fornita dal cliente sia affidabile o che possa identificare le cause dei problemi.
Costo e complessitÃ
L’NPS può essere un esercizio costoso e complesso, che richiede una raccolta e un’analisi approfondita dei dati dei clienti.
Si dovrebbe usare il Net Promoter Score o no?
L’NPS è effettivamente un buon indicatore nella maggior parte dei casi. Descrive accuratamente i comportamenti negativi e positivi dei clienti che raccomandano (o meno) un’azienda.
Tuttavia, non riesce a prevedere il comportamento dei clienti passivi perché questo segmento è troppo eterogeneo.
Il nostro consiglio è di prestare attenzione quando si analizzano i risultati della soddisfazione dei clienti. Tenete presente che anche i clienti passivi possono diffondere un passaparola negativo. Logicamente, quindi, dovreste concentrarvi prima sui clienti che valutano male la vostra azienda (da 0 a 6), poi controllare personalmente la percezione dei clienti passivi. In questo modo vi accorgerete di tutti i clienti insoddisfatti quando svilupperete la vostra strategia per aumentare la soddisfazione dei clienti.
Se desiderate migliorare la soddisfazione dei clienti, non esitate a contattare uno dei nostri esperti. Inviateci un messaggio e vi risponderemo entro 60 minuti.
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