Der Net Promoter Score (NPS) bewertet die Neigung der Kunden, ein Unternehmen weiterzuempfehlen (Mundpropaganda). Der NPS ist nicht dazu gedacht, die Kundenzufriedenheit zu messen. Trotzdem wird er nach wie vor auf diese Weise verwendet. Die Forschung bestätigt, dass der NPS gut mit der Kundenzufriedenheit korreliert. Dies sollte jedoch die Grenzen des NPS verdeutlichen, die wir am Ende dieses Artikels erörtern.
Beauftragen Sie uns mit Ihren Umfragen zur Kundenzufriedenheit
Stellen Sie sich vor, wie viel einfacher es ist, die Kundenzufriedenheit mit dem Net Promoter Score zu ermitteln. Alles, was Sie tun müssen, ist eine Frage zu stellen, und Sie wissen sofort, ob Ihre Kunden zufrieden sind. Zu schön, um wahr zu sein? Nun, genau das wollten die Forscher Haans und Roossens (Universität Tilburg bzw. Universität Eindhoven, Niederlande) herausfinden. Die Ergebnisse wurden auf einer EMAC-Konferenz vorgestellt. Wir erläutern Ihnen diese in diesem Artikel und weisen abschließend auf die Grenzen der Skala hin.
Eine 11-Punkte-Skala zur Differenzierung von Einstellungen
Die Skala lässt sich extrem einfach anwenden. Wir verwenden sie jedes Mal, wenn wir Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit durchführen. So haben wir sie kürzlich erfolgreich eingesetzt, um die Zufriedenheit eines IT-Dienstleistungsunternehmens zu messen, das in über 10 Ländern vertreten ist. Im Gegensatz zu dieser vernünftigen Anwendung konnten wir jedoch auch einige missbräuchliche Anwendungen beobachten.
Zur Erinnerung: Das Prinzip ist einfach. Die Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen X an Freunde und Verwandte weiterempfehlen?“ Die Antwort wird auf einer Skala von 0 bis 10 gemessen (0 entspricht „Ich würde dieses Unternehmen nie empfehlen“ und 10 „Ich würde dieses Unternehmen immer empfehlen“).
- Kunden, die zwischen 0 und 6 geantwortet haben, werden als „Detraktoren“ bezeichnet, da man davon ausgeht, dass sie eher negative Mundpropaganda verbreiten.
- Kunden, die mit 9 oder 10 geantwortet haben, werden als „Promotoren“ bezeichnet, da man davon ausgeht, dass sie eher positive Mundpropaganda verbreiten.
- Kunden, die mit 7 oder 8 geantwortet haben, werden als „passiv“ bezeichnet, da man davon ausgeht, dass sie keine Maßnahmen gegen oder für das Unternehmen ergreifen werden.
Die Frage, die es zu beantworten gilt, lautet wie folgt. Stimmt es, dass Werte unter 6 zu negativer Mundpropaganda führen, während Werte über 9 zu positiver Mundpropaganda führen?
Sind NPS-Bewertungen verlässlich?
Die Untersuchung von Haans und Roossens zielt darauf ab, den Zusammenhang zwischen NPS-Bewertungen und Empfehlungsverhalten zu überprüfen. Ihre Methodik ist wie folgt
- Zunächst erhielten die Autoren NPS-Bewertungen und E-Mail-Adressen von Kunden zweier großer Unternehmen in den Niederlanden.
- Als Nächstes untersuchten sie systematisch alle Online-Kommentare, die von diesen Kunden abgegeben wurden.
- Schließlich bewerteten sie die Kommentare der Kunden anhand einer einfachen Skala (positiv, neutral, negativ).
Es blieb nur noch, die Korrelationen zwischen den ursprünglichen NPS-Bewertungen und den Online-Kommentaren zu messen.
Der Net Promoter Score spiegelt die Empfehlungen der Kunden genau wider
Die Ergebnisse sind bemerkenswert interessant:
- Detraktoren unterscheiden sich in ihrem Verhalten nicht voneinander
- Promotoren unterscheiden sich von den anderen Gruppen, sind sich aber untereinander ähnlich
- Passive Kunden zeigen heterogene Verhaltensweisen
Das bedeutet, dass die Gruppen der Detraktoren und Promotoren Kunden mit homogenen Verhaltensweisen sind (negativ auf der einen Seite, positiv auf der anderen). Zum Beispiel geben 70% der Detraktoren negative Kommentare ab und verbreiten negative Mundpropaganda.
Die Grenzen des Net Promoter Score
Wir haben die Grenzen des Net Promoter Score bereits in einem Artikel ausführlich diskutiert. Auch diese Studie von 2019 hat diese klar aufgezeigt. Es lohnt sich, sie hier zu wiederholen, um den Enthusiasmus zu dämpfen, den die obigen Ergebnisse auslösen könnten.
Mangelnde Sichtbarkeit von Verbesserungshebeln
Der NPS liefert keine Daten zu spezifischen Maßnahmen, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ergriffen werden sollten. Er gibt den Anteil der Kunden an, die ein Unternehmen weiterempfehlen würden, ohne die Gründe für ihre Loyalität oder Unzufriedenheit zu erläutern.
Fokus auf Kundenbindung
Der NPS konzentriert sich in erster Linie auf die Bindung bestehender Kunden und nicht auf die Gewinnung neuer Kunden. Dies ist eine potenzielle Einschränkung für Unternehmen in der Wachstumsphase, die durch die Eroberung neuer Marktsegmente expandieren müssen.
Fehlende vergleichende Daten
Der NPS liefert keine Vergleichsdaten, die es Unternehmen ermöglichen würden, sich gegenüber ihren Konkurrenten zu positionieren, was für die Entwicklung effektiver Strategien in einem wettbewerbsintensiven Markt entscheidend ist. Eine Online-Umfrage unter Nicht-Kunden kann hier Abhilfe schaffen. Es ist notwendig, Umfrageinstitute zu konsultieren, die dann ein Panel verwenden.
Grenzen der gesammelten Daten, um dies zu erreichen
Die vom NPS generierten Daten sind das Ergebnis einer Erklärung, sie werden nicht beobachtet. Es gibt daher keine Garantie dafür, dass die vom Kunden gegebene Antwort verlässlich ist oder dass sie die Ursachen von Problemen identifizieren kann.
Kosten und Komplexität
Der NPS kann ein teures und komplexes Unterfangen sein, das eine gründliche Erhebung und Analyse von Kundendaten erfordert.
Sollten Sie den Net Promoter Score verwenden oder nicht?
Der NPS ist in der Tat in den meisten Fällen ein guter Indikator. Er beschreibt genau das negative und positive Kundenverhalten, wenn es darum geht, ein Unternehmen zu empfehlen (oder nicht).
Allerdings kann er das Verhalten von passiven Kunden nicht vorhersagen, da dieses Segment zu heterogen ist.
Wir empfehlen Ihnen, bei der Analyse Ihrer Kundenzufriedenheitsergebnisse vorsichtig zu sein. Bedenken Sie, dass passive Kunden auch negative Mundpropaganda verbreiten können. Daher sollten Sie sich logischerweise zunächst auf die Kunden konzentrieren, die Ihr Unternehmen schlecht bewerten (0 bis 6), und dann persönlich die Wahrnehmung der passiven Kunden überprüfen. So stellen Sie sicher, dass Sie alle unzufriedenen Kunden bemerken, wenn Sie Ihre Strategie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit entwickeln.
Wenn Sie die Kundenzufriedenheit verbessern möchten, zögern Sie nicht, einen unserer Experten zu kontaktieren. Schicken Sie uns eine Nachricht, und wir antworten innerhalb von 60 Minuten.
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