Per quanto riguarda la soddisfazione dei clienti, poche tecniche sono potenti quanto parlare con i clienti per capire i loro problemi. In questo articolo vorrei ricordarvi alcuni principi di una buona gestione della soddisfazione del cliente e i vantaggi di coinvolgere i clienti direttamente ai massimi livelli dell’azienda.
Affidateci le vostre indagini sulla soddisfazione dei clienti B2B e B2C
Pochissimi top manager sono vicini ai loro clienti. Più l’organizzazione è grande, più il management si distacca dalla popolazione. I top manager si trovano isolati dal settore. Leggono ancora le lettere di reclamo o parlano con i clienti insoddisfatti? Probabilmente no. Questa perdita di prossimità richiede un coinvolgimento attivo dei clienti nelle decisioni prese dall’azienda. Questa proposta è tutt’altro che semplice.
Un posto vuoto per i clienti nel Consiglio di Amministrazione di Amazon
Jeff Bezos, CEO di Amazon, è un pioniere della soddisfazione del cliente. Ha rivoluzionato la vendita al dettaglio online mettendo il cliente al centro di tutte le decisioni di Amazon. È stato lui, ad esempio, a imporre la pratica della “sedia vuota“ alle riunioni. Il suo scopo è quello di simboleggiare il cliente, la “persona più importante nella stanza”.
L’approccio della sedia vuota fa parte di una cultura aziendale in cui l’80% dei KPI è legato all’esperienza del cliente:
- Ordinare facilmente
- Anticipare le esigenze del cliente (grazie alle raccomandazioni algoritmiche)
- Nessun errore negli ordini
- Il cliente deve essere sempre in grado di ordinare ciò di cui ha bisogno (cioè, niente scorte).
Questa ossessione per la soddisfazione dei clienti ha portato Amazon a essere in cima all’indice di soddisfazione dei clienti dell’Università del Michigan per la vendita al dettaglio online per diversi anni.
La costruzione di relazioni con i clienti, tuttavia, va oltre il semplice concetto di “sedia vuota”. Quest’ultima è certamente presente per ricordare ai manager che i clienti devono essere aggiunti alla stanza. Ma se il cliente deve essere incluso, come può il management fare affidamento su un feedback onesto e trasparente dal campo per prendere le decisioni giuste?
Il cliente fa parte del consiglio di amministrazione
Alcune organizzazioni, come Ryanair, hanno creato un “Customer Advisory Board” in modo che il cliente sia fisicamente e attivamente rappresentato. In questo modo, la presenza del cliente si trasforma da simbolica ad attiva. Nel caso di Ryanair, tuttavia, la domanda rimane: cosa si aspetta da un rappresentante dei clienti un’azienda che cristallizza i reclami?
I Customer Advisory Board (CAB) sono strumenti strategici per rafforzare e mantenere la soddisfazione dei clienti. Consentono alle aziende di avvicinarsi ai propri clienti sollecitando le loro opinioni e i loro consigli. Esistono tre tipi di CAB basati su diversi gruppi di clienti:
- Clienti esistenti
- Prospettive
- Ex clienti
I comitati consultivi dei clienti sono iniziative ibride tra un’indagine quantitativa sulla soddisfazione e un focus group che fungono da cassa di risonanza per il management.
Questi consigli possono essere utilizzati per raggiungere diversi obiettivi:
- Decidere gli investimenti futuri
- Sviluppare nuovi prodotti
- Migliorare i prodotti esistenti.
Si tratta quindi di uno strumento di ricerca di mercato come un altro, con la differenza che è legato al livello più alto dell’organizzazione. I filtri dei livelli inferiori, quindi, non si applicano, il che può essere di grande ausilio per il management. In questo modo è più facile per il management individuare cose che altrimenti potrebbero essere tenute nascoste.
Il vantaggio di un Customer Advisory Board è significativo anche in termini di comunicazione. Molte iniziative di questo tipo sono destinate a fungere da vetrina per l’azienda.
Il vantaggio del dialogo con il cliente nella comprensione della sua soddisfazione
Parlare con clienti reali presenta diversi vantaggi per il top management:
- I dirigenti più anziani dell’azienda sono direttamente esposti a molteplici espressioni di insoddisfazione e possono così conoscere i problemi associati al loro servizio o prodotto. In quale altro modo si potrebbero ottenere tali informazioni? È ragionevole pensare che i vari strati dell’organizzazione (dipendenti, quadri intermedi) lascino trasparire i problemi verso l’alto?
- I clienti insoddisfatti si sentiranno trattati meglio se potranno parlare dei loro problemi con un top manager. Numerose ricerche scientifiche hanno dimostrato l’effetto positivo della “giustizia interazionale” sulla soddisfazione dei clienti insoddisfatti. Risolvere un reclamo attraverso il dialogo con un senior manager è una buona pratica che solo alcune aziende applicano.
- Il feedback qualitativo dei clienti insoddisfatti attraverso l’interazione one-to-one è inestimabile. A volte i clienti hanno idee che i vostri migliori marketer non avrebbero mai avuto. Questo è uno dei motivi alla base delle tecniche di co-creazione che hanno fatto seguito ai primi esperimenti scientifici condotti con i lead user.
Conclusione
Chiediamo ai manager di andare a incontrare i loro clienti, soprattutto quelli insoddisfatti, soprattutto nel B2C. Un’iniziativa estremamente semplice è quella di alzare il telefono e chiamare i clienti che hanno dato segnali di insoddisfazione aggravati in un sondaggio sulla soddisfazione. Il cliente con il punteggio NPS (Net Promoter Score) più basso va sempre sostenuto. La sua valutazione negativa è un grido di aiuto, un grido che va ascoltato (si veda l’esempio della compagnia assicurativa DKV, che non utilizza le indagini di soddisfazione per ristabilire i legami con i propri clienti).
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