Wenn es um das Thema Kundenzufriedenheit geht, gibt es nur wenige Techniken, die so wirkungsvoll sind wie das Gespräch mit den Kunden, um ihre Probleme zu verstehen. In diesem Artikel möchte ich Sie an einige Grundsätze für ein gutes Kundenzufriedenheitsmanagement und die Vorteile einer direkten Einbeziehung der Kunden auf höchster Unternehmensebene erinnern.
Vertrauen Sie uns Ihre B2B- und B2C-Kundenzufriedenheitsumfragen an
Nur sehr wenige Topmanager sind nah an ihren Kunden dran. Je größer das Unternehmen ist, desto mehr entfernt sich das Management von den normalen Menschen. Topmanager fühlen sich von der Realität isoliert. Lesen sie noch Beschwerdebriefe oder sprechen sie mit unzufriedenen Kunden? Wahrscheinlich nicht. Dieser Verlust an Nähe erfordert eine aktive Beteiligung der Kunden an den Entscheidungen des Unternehmens. Dieser Vorschlag ist alles andere als romantisch.
Ein leerer Kundensitz im Verwaltungsrat von Amazon
Amazon CEO Jeff Bezos ist ein Pionier in Sachen Kundenzufriedenheit. Er hat den Online-Handel revolutioniert, indem er den Kunden in den Mittelpunkt aller Entscheidungen bei Amazon stellt. Er war es zum Beispiel, der die Praxis des „leeren Stuhls“ bei Meetings eingeführt hat. Dieser soll den Kunden symbolisieren, die „wichtigste Person im Raum”.
Der Ansatz des leeren Stuhls ist Teil einer Unternehmenskultur, in der sich 80% der KPIs auf das Kundenerlebnis beziehen:
- Einfache Bestellung
- Vorwegnahme der Bedürfnisse des Kunden (dank algorithmischer Empfehlungen)
- Keine Fehler bei Bestellungen
- Der Kunde muss immer in der Lage sein, das zu bestellen, was er braucht (d.h. keine Stock-Outs).
Diese Besessenheit in Bezug auf die Kundenzufriedenheit hat dazu geführt, dass Amazon den Kundenzufriedenheitsindex der University of Michigan für den Online-Handel seit mehreren Jahren anführt.
Der Aufbau von Kundenbeziehungen geht jedoch über das einfache Konzept des „leeren Stuhls“ hinaus. Letzterer ist sicherlich dazu da, Manager daran zu erinnern, dass Kunden einbezogen werden müssen. Aber wenn der Kunde einbezogen werden muss, wie kann sich das Management dann auf ehrliches, transparentes Feedback aus der Praxis verlassen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen ?
Der Kunde gehört in den Vorstand
Einige Unternehmen, wie z.B. Ryanair, haben einen „Kundenbeirat“ eingerichtet, in dem der Kunde physisch und aktiv vertreten ist. Auf diese Weise verwandelt sich die Präsenz des Kunden von einer symbolischen in eine aktive. Im Fall von Ryanair bleibt jedoch die Frage: Was erwartet ein Unternehmen, das Beschwerden kristallisiert, von einem Kundenvertreter?
Kundenbeiräte (Customer Advisory Boards, CABs) sind strategische Instrumente zur Stärkung und Erhaltung der Kundenzufriedenheit. Sie ermöglichen es Unternehmen, näher an ihre Kunden heranzutreten, indem sie deren Meinung und Rat einholen. Es gibt drei Arten von CABs, die auf unterschiedlichen Kundengruppen basieren:
- Existing customers
- Interessenten
- Ehemalige Kunden.
Kundenbeiräte sind hybride Initiativen zwischen einer quantitativen Zufriedenheitsumfrage und einer Fokusgruppe, die als Resonanzboden für das Management dienen.
Dieser Rat kann zur Erreichung einer Reihe von Zielen genutzt werden:
- Entscheidung über zukünftige Investitionen
- Entwicklung neuer Produkte
- Verbesserung bestehender Produkte.
Es ist also ein Marktforschungsinstrument wie jedes andere, nur dass es mit der höchsten Ebene des Unternehmens verbunden ist. Die Filter der unteren Ebenen gelten also nicht, was für das Management eine große Hilfe sein kann. Das macht es dem Management leichter, Dinge zu erkennen, die ihm sonst vielleicht verborgen bleiben würden.
Der Vorteil eines Kundenbeirats ist ebenfalls in Bezug auf die Kommunikation von Bedeutung. Viele Initiativen dieser Art sollen als Schaufenster für das Unternehmen dienen.
Der Vorteil des Kundendialogs für das Verständnis der Kundenzufriedenheit
Für das Top-Management hat es mehrere Vorteile, mit echten Kunden zu sprechen:
- Die obersten Führungskräfte des Unternehmens werden direkt mit zahlreichen Äußerungen der Unzufriedenheit konfrontiert und erhalten so einen Einblick in die Probleme, die mit ihrem Service oder Produkt verbunden sind. Wie könnten solche Informationen sonst gewonnen werden? Ist es vernünftig anzunehmen, dass die verschiedenen Ebenen des Unternehmens (Mitarbeiter, mittleres Management) es zulassen, dass Probleme nach oben durchsickern?
- Unzufriedene Kunden fühlen sich besser behandelt, wenn sie mit einem Topmanager über ihre Probleme sprechen können. Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen haben die positive Wirkung von „interaktioneller Gerechtigkeit“ auf die Zufriedenheit unzufriedener Kunden nachgewiesen. Die Lösung einer Beschwerde durch ein Gespräch mit einem leitenden Angestellten ist eine gute Strategie, die nur einige Unternehmen anwenden.
- Das qualitative Feedback von unzufriedenen Kunden durch eine persönliche Interaktion ist von unschätzbarem Wert. Manchmal haben Ihre Kunden Ideen, die Ihre besten Marketingexperten nie gehabt hätten. Dies ist einer der Gründe für die Co-Creation-Techniken, die auf die ersten wissenschaftlichen Experimente mit führenden Nutzern
Fazit
Wir fordern die Manager auf, hinauszugehen und sich mit ihren Kunden zu treffen, insbesondere mit den unzufriedenen, vor allem im B2C-Bereich. Eine sehr einfache Initiative besteht darin, zum Telefon zu greifen und diejenigen Kunden anzurufen, die in einer Zufriedenheitsumfrage starke Anzeichen von Unzufriedenheit geäußert haben. Ein Kunde mit dem niedrigsten NPS-Wert (Net Promoter Score) sollte immer unterstützt werden. Denn seine schlechte Bewertung ist ein Schrei nach Hilfe, ein Schrei, auf den man hören sollte (siehe das Beispiel der DKV-Versicherung, die ihre Zufriedenheitsumfragen nicht nutzt, um die Verbindung zu ihren Kunden wiederherzustellen).
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