En cuanto a la satisfacción del cliente, hay pocas técnicas tan poderosas como hablar con los clientes para comprender cuáles son sus problemas. En este artÃculo me gustarÃa recordarte algunos principios en la gestión de una buena satisfacción del cliente y las ventajas de involucrar directamente a los clientes dentro de los niveles más altos de la empresa.
ConfÃanos tus encuestas de satisfacción al cliente B2B y B2C
Muy pocos altos directivos permanecen cerca de sus clientes. Cuanto más grande sea la organización, más se separa la dirección de la gente de a pie, y los altos directivos se encuentran aislados del trabajo de campo. ¿Siguen leyendo las cartas de quejas o hablan con clientes insatisfechos? Seguramente no. Esta pérdida de proximidad pide la participación de clientes activos en la toma de decisiones de la empresa, una propuesta que queda muy lejos de ser romántica.
Un asiento de cliente vacÃo en la junta de directivos de Amazon
El CEO de Amazon, Jeff Bezos, es un pionero en la satisfacción del cliente. Ha revolucionado la venta online al situar al cliente en el centro de todas las decisiones de Amazon. Por ejemplo, fue él quien impuso la práctica de la «silla vacÃa» en las reuniones; su objetivo es simbolizar al cliente, «la persona más importante de la sala».
La estrategia de la silla vacÃa forma parte de una cultura de empresa en el que el 80% de los KPI están relacionados con la experiencia del cliente:
- Comprar con facilidad
- Anticipar lo que necesita el cliente (gracias a las recomendaciones del algoritmo)
- Sin errores en los pedidos
- El cliente debe poder solicitar siempre lo que necesita (es decir, no quedarse sin stock)
Esta obsesión con la satisfacción del cliente ha llevado a Amazon a la cima del Ãndex de satisfacción al cliente para vendedores online de la Universidad de Michigan durante varios años.
Pero crear relaciones con los clientes va más allá del simple concepto de una «silla vacÃa». Esta sin duda está ahà para recordar a los directivos que los clientes deben ser añadidos a la sala, pero si estos necesitan que se los incluya, ¿cómo puede la dirección apoyarse en una retroalimentación sincera y trasparente proveniente de a pie de campo para tomar las decisiones correctas?
El lugar del cliente está en la junta directiva
Algunas organizaciones, como Ryanair, han creado una «Junta Consultiva de Clientes» para que los clientes puedan estar representados de manera fÃsica y activa. AsÃ, su presencia se transforma de simbólica a activa. Pero en el caso de Ryanair, sigue presentándose la pregunta de: ¿qué espera de un representante de los clientes una empresa que cristaliza las quejas?
Las Juntas Consultivas de Clientes (CAB por sus siglas en inglés) son herramientas estratégicas pensadas para fortalecer y mantener la satisfacción del cliente. Permiten que las empresas se acerquen más a sus clientes solicitando sus opiniones y consejos. Existen tres tipos de CAB según los distintos grupos de clientes:
- Clientes ya existentes
- Clientes potenciales
- Antiguos clientes
Las juntas consultivas de clientes son iniciativas hÃbridas entre una encuesta de satisfacción cuantitativa y un grupo de discusión que funciona como un grupo de referencia para la dirección.
Este consejo puede utilizarse para lograr toda una variedad de objetivos:
- Decidir futuras inversiones
- Desarrollar productos nuevos
- Mejorar productos ya existentes
Por lo tanto, es una herramienta de investigación de mercado como cualquier otra, excepto que está vinculada con el nivel más alto de la organización, por lo que los filtros de los escalones más bajos no aplican, algo que puede ser una inmensa ayuda para la dirección al facilitar que esta detecte cosas que de otro modo podrÃan quedar ocultas a sus ojos.
La ventaja de una Junta Consultora de Clientes también resulta significativa en términos de comunicación. Muchas iniciativas de este tipo están pensadas para servir como un escaparate de la empresa.
La ventaja del diálogo con el cliente en la comprensión de la satisfacción del cliente
Hablar con clientes reales presenta varias ventajas para la alta dirección:
- Los executivos más senior de la empresa se ven directamente expuestos a múltiples expresiones de insatisfacción y, por lo tanto, obtienen insights sobre los problemas asociados con su servicio o producto. ¿Cómo si no podrÃan obtener esa información? ¿Es razonable pensar que los diversos estratos de la organización (trabajadores, gerencia intermedia) permiten que los problemas transpiren en un orden ascendente?
- Los clientes insatisfechos se sentirán mejor tratados si pueden hablar con un gerente sobre sus problemas. Numerosas investigaciones cientÃficas han mostrado el efecto positivo de la «justicia interaccional» en la satisfacción de clientes descontentos. Resolver una queja a través del diálogo con un gerente senior es una buena práctica que solo algunas empresas aplican.
- La retroalimentación cualitativa por parte de clientes insatisfechos a través de interacción uno-uno tiene un valor incalculable. En ocasiones, tus clientes tienen ideas que no se le ocurrirÃan ni a tus mejores publicistas. Es una de las razones que hay detrás de las técnicas de cocreación que siguieron a los primeros experimentos cientÃficos llevados a cabo con usuarios lÃderes.
Conclusión
Le pedimos a los directivos que salgan y se reúnan con sus clientes, especialmente con aquellos insatisfechos y en el B2C. Una iniciativa extremadamente sencilla es la de coger el teléfono y llamar a aquellos clientes que han dejado señales marcadas de insatisfacción en una encuesta de satisfacción. Un cliente con un NPS (Net Promoter Score) muy bajo siempre deberÃa recibir apoyo. Su valoración baja es una llamada en busca de ayuda, una llamada para que se le escuche (puedes ver el ejemplo de la aseguradora DKV, que no utiliza sus encuestas de satisfacción para reestablecer vÃnculos con sus clientes).
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