Toen ik terugkwam van SIAL 2016 was een van mijn conclusies dat er veel innovaties worden gelanceerd zonder marktonderzoek en in het bijzonder zonder rekening te houden met het fundamentele belang van de consument. Deze innovatieve producten waren gedoemd te mislukken en 80% zou 12 maanden na de lancering ervan niet meer bestaan. Voor de meeste ervan werd er dus geen marktonderzoek uitgevoerd. Op SIAL 2018 heb ik tientallen interviews gehouden die deze hypothese nog eens bevestigden. Verrassend genoeg blijkt uit mijn bevindingen dat de omvang van het bedrijf er niet echt toe doet. Ongeacht hun omvang neigen levensmiddelenbedrijven er nauwelijks naar om echt marktonderzoek uit te voeren voordat ze een nieuw product lanceren. Een andere opmerking naar aanleiding van mijn bezoek aan SIAL Paris 2018: veel “innovatieve” producten hebben geen toegevoegde waarde voor de consument. Ik ben hier niet om iemand de schuld te geven of belachelijk te maken, maar ik denk dat het geven van een aantal concrete voorbeelden kan helpen om het aantal faillissementen van voedselondernemers te verminderen.
Het lijkt mij dat er 3 essentiële factoren in aanmerking moeten worden genomen om uw kansen op succes in deze markt te vergroten: kwaliteit, gemak en gezondheid.
Mislukkingsoorzaak #1: niet goed genoeg
Sommige producten, ook al worden ze omschreven als “innovatief”, zijn gewoonweg niet goed genoeg om de consument ertoe te bewegen ze te kopen. Houd er rekening mee dat kwaliteit in alle markten een conditio sine qua non is voor succes (als u daarvan overtuigd wilt worden, lees dan nog eens deze analyse van de trends in de voedselmarkt, waar kwaliteit de belangrijkste factor is). U kunt het meest innovatieve, sexy voedselproduct ter wereld hebben, als het niet goed is, zal niemand het kopen. De Cynara’s artisjokchips, bijvoorbeeld, hadden mijn aandacht getrokken maar zijn niet geslaagd in de proeverijtest. Het product was niet anders dan de klassieke chips, niet lekker genoeg om een emotie op gang te brengen die leidt tot het opnieuw kopen.
WAT MOET U ONTHOUDEN
Als u het succes van uw bedrijf wilt uitbouwen door in te spelen op de loyaliteit van uw klanten, moet u zich eerst richten op kwaliteit (wat automatisch leidt tot klanttevredenheid)
Mislukkingsoorzaak #2: een differentiatie die de consument niet interesseert
Op SIAL 2018 heb ik veel interessante innovaties gezien die gericht waren op verpakkingen en meer milieuvriendelijke oplossingen. Al is de intentie lovenswaardig, toch vraag ik me af of de consument er echt om geeft en of de verpakking een voldoende differentiërend criterium is om de aankoop te stimuleren. Een voorbeeld daarvan is Rolli’s dat een SIAL innovatieprijs won voor een product dat verschillende waardevoorstellen combineert:
- diepvriesgroenten zonder pesticiden
- een milieuverantwoorde productieketen en het gebruik van landbouwtechnieken met geringe milieueffecten
- een recycleerbare papieren verpakking
Terwijl consumenten ongetwijfeld op zoek aan naar voedselalternatieven die hen geruststellen en zeker aangetrokken zullen worden door pesticidenvrije producten, ben ik voorzichtiger over de waarde van een milieuverantwoorde productieketen en een recycleerbare papieren zak.
WAT MOET U ONTHOUDEN
De waarde die u ziet in uw producten is niet noodzakelijkerwijs de waarde die uw klanten waarnemen. In feite is het precies het tegenovergestelde het geval. Bedrijven en consumenten zijn zelden afgestemd op de gepercipieerde waarde van een aanbod. En dat is waar een goed uitgevoerd marktonderzoek zijn vruchten kan afwerpen. Het doel van een marktonderzoek is te begrijpen wat klanten echt waarderen en de factoren die de aanzet geven tot een aankoop.
Mislukkingsoorzaak #3: een nichemarkt die echt te klein is
Iedereen zal het erover eens zijn dat de veganistische markt snel groeit. En inderdaad, dat is ook zo. Toch vertegenwoordigen veganisten slechts 1% van alle consumenten. Als u uw geld moest investeren, zou u dan op die 1% of de resterende 99% inzetten? De vraag is natuurlijk bijna filosofisch, maar laten we het erover eens zijn dat een markt van voldoende omvang essentieel is voor het voortbestaan van een bedrijf. Kies dus zorgvuldig de markt waar u zich op richt (opnieuw, een goed marktonderzoek is cruciaal) en volg niet blindelings uw intuïtie. Uw eigen consumptiegewoonten weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de markttrends in het algemeen.
Observeer de markt op een objectieve manier om u te richten op wat de meeste consumenten zoeken. Dit zal uw kansen op succes alleen maar vergroten.
WAT MOET U ONTHOUDEN
Nichemarkten zijn vaak te klein voor nieuwkomers en zijn daarom moeilijker te veroveren.
Mislukkingsoorzaak #4: een minderwaardige innovatie
De laatste factor van mislukking draait om de waarde van de innovatie zelf. Soms innoveren bedrijven voor het plezier van innoveren. Innovatie is echter geen doel op zich. Het moet een echte toegevoegde waarde voor de klant opleveren (kwalitatief marktonderzoek is een goede techniek om deze waarde te beoordelen).
Om accuraat te zijn, moet innovatie namelijk veel waarde toevoegen aan de klant om:
- deze te overtuigen zijn of haar gewoonten te veranderen en het nieuwe product uit te proberen
- loyaliteit op te bouwen en terugkoop uit te lokken
Op SIAL 2018 zag ik opnieuw te veel bedrijven in de voedingssector die met hun “innovatie” te weinig of geen toegevoegde waarde bieden. Dit gold in het bijzonder voor bedrijven die “superingrediënten” gebruiken. Het toevoegen van een beetje superfood aan een bestaand recept is naar mijn mening niet genoeg om innovatief te zijn. Het is noodzakelijk om verder te kijken om echte toegevoegde waarde te bieden aan de klant.
WAT MOET U ONTHOUDEN
Neem innovatie niet licht op. Echt innoveren vraagt veel inspanning. Focus op klantwaarde, maak gebruik van kwalitatieve en kwantitatieve marktonderzoekmethoden om uit te vinden waar consumenten naar op zoek zijn en waarvoor ze bereid zijn te betalen voordat u het pad van innovatie inslaat. Als u verwacht dat het te ingewikkeld of te duur wordt, weersta dan de verleiding van een afgeprijsde innovatie die u aan geloofwaardigheid zou doen verliezen. Focus in de plaats daarvan op de kwaliteit. Onberispelijke kwaliteit is altijd een succesfactor.
Afbeeldingen: shutterstock
Posted in Marketing.
