Toen Jean-Claude Biver Blancpain overnam, was een van de eerste marketingacties de lancering van de collectie 6 meesterwerken. Deze zes stukken kwamen overeen met zes verschillende uurwerken (van de eenvoudigste tot de meest ingewikkelde), die allemaal in dezelfde ronde kast zaten met een diameter die naar huidige maatstaven misschien te klein lijkt. Een van deze horloges was de maanfase, een combinatie die een jaarkalender combineert met de weergave van … de maanstand. Het is een vrij klassieke complicatie, die nog steeds in de catalogus staat (in een grotere kast) en die mettertijd het icoon van Blancpain is geworden, mede dankzij de “man in the moon” op de wijzerplaat (die een tijdlang verwijderd is geweest, maar al gauw weer opdook).
In de jaren ’80 benadrukte Jean-Claude Biver al het unieke karakter van zijn bewegingen met technische details (het grootste dit, het kleinste dat) om potentiële prospects te overtuigen. Hoewel, zoals we in het vorige bericht al zagen, de technische aspecten een hoeksteen van de strategie van Blancpain blijven, is de marketingboodschap die vandaag wordt overgebracht minder technisch en is hij functioneler en vooral emotioneler geworden.
Laten we een recent voorbeeld nemen om het beheer van de klantenervaring te illustreren. Het beste voorbeeld dat ik kon vinden was een horloge dat in 2003 werd uitgebracht om de 20e verjaardag van de maanfase te vieren (het verscheen in 1983, in het tweede jaar van de overname van Blancpain door Jean-Claude Biver). Dit horloge (een toonbeeld van understatement en discretie) werd gepresenteerd op de beurs van Basel en was natuurlijk een beperkte oplage (voor de geïnteresseerden: 300 stuks in roze goud en 100 stuks in platina. De foto’s van de roségouden versie zijn gecrediteerd aan Jeffrey Kingston). Terwijl voor bijna alle merken het beperken van de productie tot x stuks op zich al voldoende is om de unieke positionering van het model te rechtvaardigen, ging Blancpain veel verder en verwerkte twee belangrijke details: het eerste staat op het horloge, het tweede niet.
Het eerste detail is voorbehouden voor het oog van de eigenaar, want het is te zien op de achterkant van het horloge. Het is in feite de rotor van het uurwerk. Transparante achterzijden zijn een gangbare, bijna standaard, praktijk geworden voor high-end horloges, maar geen enkel ander merk slaagt erin om de rotors tot een kunstobject op zich te maken. De rotor van het horloge in kwestie is inderdaad met de hand gegraveerd en stelt het beroemde gezicht van de maan voor dat de eerste wijzerplaten in de jaren 1980 sierde.
Wat is een betere definitie van luxe dan het genoegen alleen al het geheim te kennen dat onder uw uurwerk verborgen ligt. Dit doet mij denken aan een andere definitie van luxe die iemand mij lang geleden gegeven heeft: “een verguld zilveren armband”.
Het tweede unieke kenmerk zit in de verpakking. Blancpain is werkelijk over de grenzen heen gegaan en heeft een nieuwe dimensie bereikt door het concept opnieuw te bekijken. De bedoeling was het oppervlak van de maan na te bootsen (wat op zichzelf al een uitdaging is) en het streven naar echtheid werd tot het uiterste gedreven om het label “Made in Switzerland” te behouden. Blancpain heeft de laatste Zwitserse aluminiumgieterij gevraagd om de kasten te produceren. Elk doosje draagt het unieke nummer van het horloge en maakt dus integraal deel uit van de set.
Posted in Marketing.
