7 creatieve technieken om uw marktonderzoek te verfijnen

Diepgaand inzicht

Creatieve technieken kunnen emoties, motivaties en barrières blootleggen die bij kwantitatieve methoden niet altijd duidelijk zijn. In het bijzonder kunnen ze het voor respondenten gemakkelijker maken om complexe gedachten uit te drukken, vooral als er een aanzienlijke emotionele lading aan verbonden is.

Betrokkenheid van deelnemers

Creatieve methoden kunnen voor deelnemers aantrekkelijker zijn, wat kan leiden tot rijkere, meer genuanceerde gegevens. In Design Thinking workshops, bijvoorbeeld, zijn deelnemers vaak blij, betrokken en zeer bereidwillig.

Flexibiliteit

Creatieve technieken kunnen worden aangepast aan de specifieke behoeften van het onderzoek, wat meer flexibiliteit biedt bij het verzamelen van gegevens.

Creatieve discussiegroepen

In plaats van een gestructureerde focusgroep moedigen creatieve focusgroepen deelnemers aan om artistieke materialen te gebruiken, zoals verf of beeldhouwwerk, om hun meningen en gevoelens over een product of merk uit te drukken. Er bestaat een relatief rijke literatuur over het gebruik van collages om de wereld van een merk uit te drukken.

Ik heb deze methode zelf met succes toegepast tijdens creatieve focusgroepen. Elke respondent kreeg een voorraad afbeeldingen waarmee ze hun visie op het merk konden uitdrukken. Het is een zeer nuttige projectieoefening die vervolgens een concrete visuele ondersteuning biedt voor de discussie. Een goede raad: plan de tijd die nodig is voor dit soort focusgroepen ruim op voorhand. De oefeningen vergen meer tijd dan een traditionele focusgroep.

Gebruik maken van generatieve AI

Generatieve AI kan worden gebruikt als creatief hulpmiddel. Ik heb deze hulpmiddelen bijvoorbeeld gebruikt om denkbeeldige Louis Vuitton-tassen te maken. Als onderdeel van marktonderzoek kan generatieve AI worden gebruikt om representaties van merkuniversums te maken en deze voor te leggen aan respondenten. U kunt ook tools zoals Midjourney of Dall-E gebruiken om alternatieve logo’s te maken als onderdeel van een onderzoek naar merkbekendheid.

Gebruik van visuele hulpmiddelen tijdens semigestructureerde interviews

In zeer emotioneel geladen contexten (bijvoorbeeld onderzoeken naar klantontevredenheid of in de context van klachten en verloop) kunnen semigestructureerde interviews worden verbeterd door visuele benaderingen. De interviewer kan beelden gebruiken om de respondent te helpen zijn gevoelens te identificeren. Ik herinner me bijvoorbeeld dat ik voor een telefoniste de onderstaande afbeeldingen gebruikte om hen te vragen hun gemoedstoestand met betrekking tot de klantenservice te identificeren. Deze methode is zeer krachtig omdat ze opnieuw een concrete basis biedt voor verdere discussie.

Ik heb ook vaak de techniek van Prof. Zaltman toegepast om metaforen te ontlokken door respondenten te vragen om vragen te beantwoorden aan de hand van beelden. Dit is echter een veel complexere methode die voorbehouden is aan zeer ervaren interviewers. Het is nuttig als het bedrijf op zoek is naar creatieve oplossingen voor een bepaald probleem.

Journaling

In de context van marktonderzoek is journaling een kwalitatieve methode om de ervaringen van mensen op een continue en introspectieve manier vast te leggen. Om empirische gegevens te vormen, moeten dagboeken op een persoonlijke, regelmatige basis worden bijgehouden en moeten ze aantekeningen bevatten die betrekking hebben op emoties, overtuigingen, interpretaties, interacties, gebeurtenissen en activiteiten.

Kwalitatieve onderzoekers gebruiken dagboeken en intieme dagboeken op twee manieren: als hulpmiddel voor het verzamelen van gegevens en als gegevens op zich. Met andere woorden, onderzoekers kunnen mensen expliciet vragen om dagboeken bij te houden, of ze kunnen dagboeken verzamelen die op eigen initiatief door individuen worden bijgehouden. Deze gegevens kunnen worden gebruikt in verschillende onderzoeksstrategieën, zoals veldwerk, ongestructureerde, semigestructureerde en gestructureerde interviews, actieonderzoek, evaluatief onderzoek, tekstuele analyse en casestudies.

Klantervaring in kaart brengen

Bij deze techniek wordt het klanttraject van bewustwording tot aankoop in kaart gebracht, waarbij contactpunten, obstakels en momenten van de waarheid worden geïdentificeerd.

De verschillende “touchpoints” kunnen op verschillende manieren worden geïdentificeerd en stellen u in staat om een klanttraject zoals hieronder te reconstrueren. Zoals u kunt zien, heeft het in kaart brengen van de klantervaring het ook mogelijk gemaakt om veranderingen in klanttevredenheid te modelleren. Het is een creatief gebruik van de verschillende inzichten die uit marktonderzoek kunnen worden gehaald.

Fotografie en videografie

Deelnemers vragen om foto’s of video’s te maken van hun interactie met een product of dienst kan waardevolle visuele inzichten in hun ervaring opleveren. Deze techniek kan gebruikt worden in combinatie met “journaling”, omdat het hierbij ook gaat om het vertellen van het dagelijkse gebruik van een product of dienst.

Deze aanpak is handig bij het ontwikkelen van een nieuw product of een nieuwe dienst. U kunt werkende prototypes aan een reeks mensen geven zodat zij kunnen bijdragen aan de verbetering ervan.

Co-creatie workshops

Klanten betrekken bij het creatieve proces kan innovatieve ideeën genereren en inzicht bieden in wat consumenten echt willen. Design thinking workshops kunnen bijvoorbeeld een interessante aanpak zijn. Deelnemers gebruiken verschillende technieken om een probleem te identificeren, oplossingen te bedenken en er prototypes van te maken.