Als prospects met ons marktonderzoeksbureau contact opnemen om een enquête uit te voeren, komen ze vaak met dezelfde vraag: een representatieve steekproef. Op zichzelf betekent deze vraag niet veel. In dit artikel leg ik mijn standpunt uit over het onderwerp representativiteit in enquêtes en hoe dit aan te pakken.
Vertrouw ons uw enquêteproject toe
Als u maar 30 seconden heeft
- Een steekproef kan alleen representatief zijn met betrekking tot goed gedefinieerde criteria
- De criteria voor representativiteit moeten van tevoren worden vastgesteld, op basis van hun invloed op het gedrag dat het onderwerp van de studie is. In het geval van marktonderzoek moet u de criteria identificeren die koopgedrag beïnvloeden.
- De meest gebruikte representativiteitscriteria in B2C zijn:
- leeftijd
- geslacht
- opleidingsniveau
- inkomsten
- locatie
- In B2B is het moeilijker om een steekproef samen te stellen omdat het gedrag van een bedrijf afhangt van de processen en de mensen die er werken. U moet daarom voorkomen dat de criteria voor het kiezen van uw steekproef worden verveelvoudigd, en u moet ook tevreden kunnen zijn met een kleinere steekproef.
- In B2B zijn de criteria die het vaakst gebruikt worden om een steekproef samen te stellen :
- sector
- grootte van het bedrijf
- functie van de respondent
- locatie
Statistische representativiteit: wat is dat?
Het principe van statistische representativiteit houdt in dat het mogelijk is een gevolgtrekking te maken uit resultaten die verkregen zijn uit een steekproef. Met andere woorden, een statistisch representatief resultaat kan geëxtrapoleerd worden naar de hele onderzochte populatie. Bij peilingen is het de bedoeling om het gedrag van een hele groep te begrijpen door slechts een beperkt aantal mensen uit die groep te interviewen.
Zonder in technische details te willen treden, volgt hieruit natuurlijk dat hoe groter de steekproef is, hoe meer u de foutmarge zou moeten kunnen verkleinen. U zult gemerkt hebben dat ik de voorwaardelijke tijd heb gebruikt omdat dit niet altijd het geval is. Zoals ik hier al uitlegde, zijn enquêtes die worden uitgevoerd op sociale netwerken over het algemeen van zeer middelmatige kwaliteit, ondanks hun grote omvang.
Dan rijst de vraag wat het woord “representativiteit” betekent in de context van marktonderzoek.
Voordat we het over een representatieve steekproef kunnen hebben, moeten we de criteria identificeren die het koopgedrag beïnvloeden.
Het belang van een representatieve steekproef voor marktonderzoek
Het lijdt geen twijfel dat representativiteit een centraal concept is in elk marktonderzoek. Het primaire doel van dergelijk onderzoek is immers om u gerust te stellen over het potentieel van een product of dienst. De resultaten kunnen dus maar beter betrouwbaar zijn.
Dit gezegd hebbende, hebben potentiële klanten die contact met ons opnemen het vaak over representatieve steekproeven zonder echt te begrijpen wat dat betekent. Ze denken dat “representativiteit” het magische criterium is dat ervoor zorgt dat het onderzoek betrouwbaar is. De essentiële vraag die ze zouden moeten stellen is “representatief ten opzichte van wat?
De representativiteit van een steekproef heeft alleen zin als de representativiteitscriteria zelf zinvol zijn in de context van marktonderzoek. Laat me het absurde doorredeneren. Stel u voor dat een product alleen door mannen wordt gekocht. Waarom zou het zin hebben om een steekproef samen te stellen die evenwichtig is qua geslacht? Integendeel, de steekproef moet 100% mannelijk zijn om representatief te zijn voor het koopgedrag.
De belangrijkste boodschap die ik probeer over te brengen is dat voordat u kunt spreken over een representatieve steekproef, u eerst de criteria moet hebben geïdentificeerd die koopgedrag beïnvloeden. Deze aanpak lijkt misschien paradoxaal. Hoe zou het mogelijk zijn om de criteria te identificeren nog voordat u het onderzoek uitvoert? Dit is wat ik in de volgende paragraaf zal bespreken.
Dien uw marktonderzoeksproject bij ons in
B2C-enquêtes: hoe beheert u de representativiteit?
B2C is het gebied waar de representativiteit van een steekproef het vaakst wordt besproken. Dit kan te maken hebben met het gebruik van opiniepeilingen bij verkiezingen. Om betrouwbare resultaten te verkrijgen, moeten opiniepeilers steekproeven trekken die de bevolking die gaat stemmen weerspiegelen. Dit is een bijzonder moeilijke oefening, en we zien bij elke verkiezing de fouten die sommige instituten in hun schattingen maken. De reden hiervoor is eenvoudig.
Vertegenwoordiging door quota
Om deze enquêtes uit te voeren, gebruiken de instituten een quotamethode (voor meer informatie, zie ons artikel over steekproeftechnieken). Quota’s worden gedefinieerd op basis van criteria zoals leeftijd, geslacht, opleiding, afkomst, politieke voorkeur, enz. Maar de vraag is hoe deze criteria echt gebruikt kunnen worden om keuzes uit af te leiden. Zullen alle 24-jarige blanke mannen met een masterdiploma hetzelfde stemmen?
Om dit probleem te voorkomen, moet u een goed begrip hebben van wat u wilt bestuderen. Dit is waar documentair onderzoek van pas kan komen.
De voordelen van documentair onderzoek vooraf
Aan de hand van deskresearch kunt u via andere onderzoeken de factoren identificeren die het meest gecorreleerd zijn met het gedrag dat u wilt bestuderen. Deze voorbereidende fase is essentieel omdat u dan weet welke criteria u in uw steekproef moet “controleren”.
Wij voeren B2C- en B2B-enquêtes uit in heel Europa. Neem nu contact met ons op!
B2B-enquêtes: is het mogelijk om een representatieve steekproef samen te stellen?
Ik moet deze paragraaf beginnen met te benadrukken hoe moeilijk B2B-enquêtes zijn in vergelijking met B2C. Professionals zijn veel minder beschikbaar dan individuen om vragen te beantwoorden, hoe interessant die laatste ook mogen zijn. Dit heeft onvermijdelijk een impact op de grootte van de steekproeven die kunnen worden verzameld. Het is dus belangrijk om dit in gedachten te houden voordat we het hebben over representatieve steekproeven.
Het concept van representativiteit lijkt helemaal niet relevant voor B2B:
- bedrijven zijn complexe entiteiten waarvan het gedrag zelden homogeen is
- interne bedrijfsprocessen bepalen tot op zekere hoogte de beslissingen die genomen worden
- individuen in bedrijven beïnvloeden ook de besluitvorming
Voorgestelde B2B-aanpak
Wanneer wij B2B-marktonderzoek uitvoeren, adviseren wij onze klanten om niet te fijn te segmenteren. Het is beter om te focussen op de “Big Picture” om patronen te identificeren.
Wat de grootte betreft, raden wij aan om niet kleiner te gaan dan 100 bedrijven (N=100). Er kunnen echter bijzondere gevallen zijn waarin een dergelijke steekproef niet haalbaar is omdat de totale populatie te klein is. Als dit het geval is, is het beter om een kwalitatieve aanpak te gebruiken (semigestructureerde interviews).
Criteria voor het opzetten van een B2B-steekproef
Wij raden aan om een steekproef samen te stellen aan de hand van maximaal 2 van de volgende criteria:
- sector
- grootte
- locatie
- functie van de respondent
Conclusie
Een enquête biedt een zekere garantie op betrouwbaarheid, op voorwaarde dat de respondenten correct worden geselecteerd. Het is vooral belangrijk om de criteria voor het selecteren van respondenten te begrijpen, zodat ze representatief zijn voor de hele populatie.
De term “representatieve steekproef” heeft daarom alleen zin als u al een eerste begrip hebt van de factoren die het gedrag van de ondervraagden waarschijnlijk zullen beïnvloeden. Als dit niet het geval is, is het raadzaam om deze factoren van tevoren te onderzoeken, bijvoorbeeld via deskresearch.
Posted in Marketing.
