Lorsque des prospects contactent notre cabinet d’études de marché pour réaliser un sondage, ils viennent souvent avec une même demande : celle d’un échantillon représentatif. En soit cette demande ne veut pas dire grande-chose. Dans cet article je vous expose mon point de vue sur le sujet de la représentativité dans les sondages et comment l’aborder.
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- Un échantillon ne peut être représentatif que par rapport à des critères bien définis
- Les critères de représentativité doivent être identifiés en amont en fonction de leur influence sur le comportement qui fait l’objet de l’étude. Dans le cas d’une étude de marché, il faut donc identifier les critères qui influencent l’achat.
- Les critères de représentativité les plus utilisés en B2C sont :
- Âge
- Sexe
- Niveau d’éducation
- Revenus
- Localisation
- En B2B il est plus difficile de constituer un échantillon car le comportement d’une entreprise dépend de ses processus et des humains qui y travaillent. Il ne faut donc pas multiplier les critères de choix de votre échantillon et il faut également savoir se contenter d’un échantillon plus petit.
- En B2B les critères les plus utilisés pour constituer un échantillon sont :
- Secteur d’activité
- Taille de l’entreprise
- Fonction du répondant
- Localisation
Représentativité statistique : qu’est-ce que c’est ?
Le principe de la représentativité statistique, c’est de pouvoir réaliser une inférence à partir de résultats obtenus sur un échantillon. En d’autres termes, un résultat qui est statistiquement représentatif est extrapolable à l’ensemble de la population étudiée. En matière de sondages, l’idée est donc de comprendre le comportement d’un groupe entier en n’interrogeant qu’un nombre limité de personnes appartenant à ce groupe.
Sans vouloir rentrer dans des détails techniques, il découle naturellement que plus un échantillon est grand, plus il devrait vous permettre de réduire la marge d’erreur. Vous aurez noté que j’ai utilisé le conditionnel car ce n’est pas toujours le cas. Comme je l’avais expliqué ici, les sondages réalisés sur les réseaux sociaux sont généralement de qualité très médiocre malgré leur grande taille.
La question se pose donc de savoir ce que le mot « représentativité » signifie dans le contexte d’une étude de marché.
Avant de parler d’échantillon représentatif, il faut avoir identifié les critères qui influencent le comportement d’achat.
Importance d’un échantillon représentatif pour les études de marché
Il n’y a aucun doute sur le fait que la représentativité est un concept central dans toute étude de marché. Après tout, faire une telle étude a avant tout pour objectif de vous rassurer sur le potentiel d’un produit ou d’un service. Il faut donc mieux que les résultats soient fiables.
Ceci étant dit, les prospects qui contactent notre cabinet parlent souvent d’échantillon représentatif sans vraiment comprendre ce que cela signifie. Ils pensent que la « représentativité » est le critère magique qui permettra à l’étude d’être fiable. La question essentielle qu’ils devraient se poser est « représentatif par rapport à quoi ? ».
La représentativité d’un échantillon n’a en effet de sens que si les critères de représentativité ont eux-mêmes un sens dans le cadre de l’étude de marché. Permettez-moi de raisonner par l’absurde. Imaginez qu’un produit soit acheté uniquement par des hommes. Pourquoi serait-il dès lors pertinent de construire un échantillon équilibré en matière de sexe ? Il faut au contraire que cet échantillon soit constitué de 100% d’hommes pour être représentatif des comportements d’achat.
Le message principal que j’essaye donc de passer est que, avant de parler d’échantillon représentatif, il faut avoir identifié les critères qui influencent le comportement d’achat. Cette approche peut sembler paradoxale. Comment serait-il possible d’identifier les critères avant même d’avoir fait l’étude ? C’est ce que j’aborde dans le prochain paragraphe.
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Sondages BtoC : comment gérer la représentativité ?
Le B2C est le domaine où la représentativité d’un échantillon est le plus régulièrement abordée. Cela tient peut-être à l’utilisation des sondages d’opinion en matière d’élections. Pour obtenir des résultats fiables, les sondeurs doivent en effet constituer des échantillons qui sont à l’image de la population qui va voter. C’est un exercice particulièrement difficile et on voit à chaque élection les erreurs que certains instituts commettent dans leurs estimations. La raison est simple.
La représentativité par les quotas
Pour pouvoir réaliser ces sondages, les instituts utilisent une méthode par quotas (pour plus d’informations, voir ici notre article sur les techniques d’échantillonnage). Les quotas sont définis en fonction de critères d’âge, de sexe, d’éducation, d’origine, d’obédience politique, … Mais la question est de savoir en quoi ces critères permettent vraiment d’inférer les choix. Tous les hommes blancs de 24 ans ayant fait un Master vont-ils voter de la même manière ?
Pour éviter ce problème, il faut déjà avoir une compréhension avancée de ce que l’on cherche à étudier. C’est là que la recherche documentaire peut se révéler utile.
L’intérêt de faire une recherche documentaire en amont
La recherche documentaire (ou desk research) va vous permettre d’identifier, au travers d’autres études, les facteurs qui sont les plus corrélés au comportement que vous cherchez à étudier. Cette phase de préparation est essentielle car elle va vous renseigner sur les critères que vous devrez impérativement « contrôler » dans votre échantillon.
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Sondages B2B : peut-on constituer un échantillon représentatif ?
Je dois commencer ce paragraphe en soulignant tout d’abord la difficulté des sondages B2B par rapport au B2C. Les professionnels sont beaucoup moins disponibles que les particuliers pour répondre à des questions, aussi intéressantes soient-elles. Ceci a forcément un impact sur la taille des échantillons qu’il est possible de réunir. Il faut donc garder ceci à l’esprit avant de parler d’échantillon représentatif.
Le concept même de représentativité ne me semble pas du tout pertinent en B2B :
- Les entreprises sont des entités complexes dont les comportements sont rarement homogènes
- Les processus internes des entreprises déterminent dans une certaine mesure les décisions prises
- Les individus dans les entreprises conditionnent également les prises de décision
Approche suggérée en B2B
Lorsque nous faisons des études de marché en B2B, nous conseillons dès lors à nos clients de ne pas segmenter trop finement. Il vaut mieux se concentrer sur la « Big Picture » pour identifier des patterns.
En termes de taille, nous conseillons de ne pas descendre en dessous de 100 entreprises (N=100). Ceci étant dit, il peut y avoir des cas particuliers où un tel échantillon n’est pas atteignable car la population totale est trop petite. Si c’est le cas, il vaut alors mieux en passer par une approche qualitative (entretiens semi-structurés).
Critères de constitution d’un échantillon en B2B
Nous conseillons de bâtir un échantillon en utilisant au maximum 2 des critères suivants :
- Secteur d’activité
- Taille
- Localisation
- Fonction du répondant
Conclusion
Un sondage offre une certaine garantie de fiabilité à condition que les répondants soient échantillonnés correctement. Il faut notamment comprendre selon quels critères choisir ces répondants afin qu’ils soient représentatifs de l’entièreté de la population.
Le terme « échantillon représentatif » n’a donc de sens que si vous avez déjà une première compréhension des facteurs susceptibles d’influencer le comportement des personnes sondées. Dans le cas contraire il est opportun d’explorer en amont ces facteurs, par exemple à travers une desk research.
Publié dans Marketing.
