17 octobre 2022 1686 mots, 7 min. de lecture

Questionnaire étude de marché : exemples + guide (vraiment) complet

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Comment faire un questionnaire d’étude de marché ? Quelles questions poser ? Lorsque vous faites une étude de marché, le questionnaire est un passage obligé. En tant que spécialistes des études de marché, nous couvrons dans cet article tous les […]

Comment faire un questionnaire d’étude de marché ? Quelles questions poser ? Lorsque vous faites une étude de marché, le questionnaire est un passage obligé. En tant que spécialistes des études de marché, nous couvrons dans cet article tous les aspects pratiques et vous proposons même 2 exemples à télécharger.

Pour encore plus d’exemples réels, nous vous renvoyons au site etude-de-marche.online sur lequel nous recensons et commentons les questionnaires que nous trouvons online. Vous trouverez également ici notre guide pour rédiger votre questionnaire.


Sommaire

 


Tout savoir sur le questionnaire d’étude de marché en 30 secondes

  • Le questionnaire est une technique d’étude de marché. Il vise à obtenir une évaluation quantitative qui complète la vue qualitative offerte par des techniques telles que les entretiens individuels ou les focus groups.
  • Questionnaire et étude de marché sont trop souvent considérés comme des termes interchangeables. Il est essentiel de comprendre que plusieurs techniques doivent être combinées pour approcher la réalité d’un marché.
    Il ne faut pas dépasser les 10 minutes de temps d’administration pour un questionnaire. Cela correspond à 25 questions environ.
  • Le questionnaire se divise en 3 parties distinctes : 1) l’introduction, 2) les questions propres à l’étude de marché et 3) la collecte d’informations sur le profil du répondant
  • 5 types de questions sont récurrents dans tout questionnaire d’étude de marché : questions de screening, les habitudes d’achat, les besoins, les intentions d’achat, le pricing.
  • Un questionnaire d’étude de marché en B2C va différer de son pendant en B2B. Ce dernier s’attardera plus sur les aspects concurrentiels, sur le cycle décisionnel ainsi que sur le prix actuellement payé par la société.

Quelle place pour le questionnaire dans une étude de marché globale ?

Au fil du temps, questionnaire et étude de marché ont eu tendance à devenir des synonymes. Pourtant, ils ne le sont pas. Le questionnaire quantitatif est une méthode d’étude de marché parmi d’autres.

Comprendre un marché implique de l’approcher par plusieurs angles. Classiquement l’étude de marché se fera en 3 phases :

Si vous voulez en savoir plus sur le processus de l’étude de marché, rendez-vous sur notre guide online gratuit. Vous pourrez y parcourir l’infographie ci-contre qui représente la méthode globale que nous avons conceptualisée. La partie réservée au questionnaire porte le n°6.

La plupart des questionnaires s’administrent désormais sous la forme de sondages online. En ce qui concerne notre cabinet d’études de marché, nous devons bien reconnaître qu’il y a bien longtemps qu’un client nous a demandé de procéder à une administration en face-à-face (dans la rue par exemple) ou par courrier.


Durée et nombre de questions à ne pas dépasser

Nous conseillons à nos clients de ne jamais dépasser les 10 minutes et les 25-30 questions. Cela permet d’éviter des problèmes tels que :

  • l’attrition : lorsque le questionnaire est trop long les répondants abandonnent en cours de route.
  • la fatigue : les questionnaires trop longs vont fatiguer les répondants qui auront tendance à être plus distraits et à moins bien répondre. La qualité des réponses sera moins bonne et vos résultats moins fiables sur la fin du questionnaire.

Deux exemples à télécharger vous attendent à la fin de cet article.


Questionnaire et étude de marché sont trop souvent considérés comme des termes interchangeables.



Les 3 parties d’un questionnaire d’étude de marché

Dans ce paragraphe nous vous proposons de parcourir la structure idéale d’un questionnaire d’étude de marché :

  • Texte d’introduction
  • Thèmes récurrents
  • Profil du répondant

Partie 1 : le texte d’introduction

Votre questionnaire devrait commencer par une petite introduction présentant l’objet de l’étude de marché. Cela ne doit pas être long mais suffisamment clair pour que le répondant comprenne :


Partie 2 : les questions propres à l’étude de marché

En B2C comme en B2B, certains thèmes reviennent quasi systématiquement dans tous les questionnaires d’étude de marché. Il y en a 5 :

  • screening du répondant
  • habitudes d’achat
  • besoins
  • intention d’achat
  • pricing

Comme vous pouvez le voir, ces questions suivent une certaine logique. Vous vérifierez d’abord que le répondant a le bon profil pour répondre (screening), puis l’interrogerez sur ses habitudes d’achat (la situation actuelle), avant d’enchaîner.

Nous vous proposons le tableau ci-dessous afin d’avoir une vue globale.

Type de question Objectif Nombre conseillé de questions Point d’attention
1 Screening Vérifier que le répondant à le bon profil. Ceci suppose que vous avez identifié les segments de clients auxquels administrer le questionnaire. 1-3 Évitez les questions trop intrusives. N’utilisez que des questions factuelles.
2 Habitudes d’achat Comprendre quelles sont les habitudes actuelles, les solutions utilisées pour satisfaire les besoins du répondant et éventuellement obtenir des informations sur les concurrents connus. 5 Ne vous perdez pas dans des détails. Visez les aspects les plus importants des habitudes du répondant, celles qui vous impacteront vraiment. Commencez impérativement par les questions les plus importantes car la qualité des réponses peut décroitre avec la longueur du questionnaire.
3 Besoins Se projeter dans les sources d’insatisfaction et les besoins perçus (pains). 4-8 Partie très importante car elle permet de récolter des informations essentielles dont vous pourrez vous resservir pour améliorer votre produit/service.
4 Intentions d’achat Tester l’appétence du répondant pour votre produit / service 2-4 Les variables de contrôle vous permettront de créer des segments de clients en fonction de leur intérêt. Votre stratégie go to market pourra ainsi s’en inspirer.
5 Pricing Trouver le pricing idéal ou tester l’appétence du répondant à plusieurs niveaux de prix 2-4 Tester un pricing est un exercice très délicat. De nombreux biais peuvent entacher vos résultats. Evitez absolument de tester plusieurs niveaux de prix avec un même répondant. Préférez un design de type « 2×2 in between« .

 


Partie 3 : les questions sur le profil du répondant

Vous finirez votre questionnaire en posant des questions sur le profil du répondant. Age, secteur d’activité, sexe, … sont autant de variables qui vous permettront de croiser les résultats et de mieux segmenter votre population cible.

Voici une liste non exhaustive des variables de contrôle que nous utilisons les plus souvent dans nos études.

B2B (pour des produits ou services vendus aux entreprises)

  • taille de l’entreprise
  • secteur d’activité
  • position hiérarchique du répondants
  • localisation géographique (code postal, région, pays)

B2C (pour des produits ou services vendus aux particuliers)

  • sexe
  • âge
  • situation familiale
  • niveau d’études
  • revenus du foyer

Comment adapter votre questionnaire pour une étude de marché B2B ?

Dans un contexte B2B, un questionnaire d’étude de marché doit impérativement subir certaines adaptations.

Elles concernent bien entendu les questions sur le profil du répondant. Les aspects démographiques sont peu importants en B2B. Par contre, la position hiérarchique, la taille de l’entreprise et son secteur d’activité doivent impérativement être consignés.

Surtout, les questions posées vont être différentes. Sans doute serez-vous amené à poser plus de questions pour cerner les usages actuels de l’entreprise et recueillir des informations sur la concurrence. A ce sujet, une étude de marché en B2B s’intéressera aussi au prix actuellement payé par l’entreprise si elle possède déjà une solution concurrente. Dans un contexte B2C, cet aspect prix peut être moins important, surtout s’il s’agit d’achats habituels. En tant que consommateur, vous souvenez-vous du prix de tout ce que vous achetez en supermarché ?

Dans un contexte B2B il vous faudra également accorder une plus grande importance à la prise de décision. En B2C c’est le consommateur qui décide seul la plupart du temps. En B2B ce n’est jamais le cas car il y a des procédures à suivre au sein de toute société.


Exemple de questionnaire d’étude de marché en B2C

Le questionnaire ci-dessous concerne une étude sur les achats de voitures par les particuliers. C’est donc une étude de marché B2C. Il comprend 26 questions. Vous pourrez y trouver les instructions internes (en bleu) que nous mettons pour vérifier que la programmation de notre questionnaire est correcte.

questionnaire-etude-de-marche-exemple-B2C-FR

Exemple de questionnaire d’étude de marché en B2B

Le questionnaire que vous trouverez ci-dessous concerne une étude sur l’hygiène en entreprise. Elle s’adresse donc à un public professionnel.
Vous noterez que pour certaines questions nous avons fourni un texte d’explication (en bleu). Il s’agit d’une bonne pratique lorsque la question est compliquée ou nécessite d’être contextualisée.

questionnaire-etude-de-marche-exemple-B2B-FR

Téléchargez d’autres exemples de questionnaires d’étude de marché

De nombreux exemples de questionnaires d’étude de marché sont disponibles sur notre site dédié www.etude-de-marche.online. Vous pourrez y retrouver le questionnaire complet en vidéo, toutes les questions et nos explications et critiques.



Publié dans Marketing.

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