Ricola : un popup store pour célébrer le rebranding

Ricola a installé un popup store à Paris jusqu’au mois de Mars 2023. Sa visite nous permet d’aborder quelques aspects de branding intéressants, observables notamment à travers les éléments visuels mis en avant dans le point de vente. Mais c’est aussi l’occasion de parler de stratégie marketing puisque Ricola se diversifie. Suivez-moi dans les montagnes suisses à la rencontre de ces sympathiques bonbons aux plantes ?.

Que trouve-t-on dans le popup store Ricola ?

Comme on pourrait s’y attendre, le popup store Ricola est dédié aux célèbres bonbons suisses. Pour bien marquer la singularité de ces bonbons, un focus important est fait sur les plantes qui sont utilisées dans les recettes. Vous retrouverez d’ailleurs ces plantes directement sur le fronton et à l’intérieur de la boutique.

Le logo Ricola, sur un fond végétal qui représente l’essence de la marque suisse, accueille le visiteur à l’entrée du popup store parisien.

La gamme complète des bonbons Ricola est présentée à l’entrée de la boutique et je dois dire que j’ai été surpris. Je n’avais à aucun moment réalisé de l’étendue de la gamme et de la diversité des goûts. Vous remarquerez (voir photo ci-dessous), que l’agencement des petites boîtes répond tout à fait à la technique infaillible de mise en valeur par couleur.

La gamme complète des bonbons Ricola présentée à l’entrée du popup store.

Les bonbons sont également disponibles en vrac (je n’ai d’ailleurs pas pu résister et en ai acheté une poignée) et sont vendus au poids. Là encore la mise en valeur est relativement simple  à réaliser puisque l’effet de masse joue pleinement son rôle. Les couleurs sont vives, énergisantes, et le visiteur à du mal à résister à l’achat. J’ai observé les personnes qui rentraient et toutes ressortent avec quelque chose.

Dans la deuxième pièce du popup store on trouve une autre gamme de produits. Ricola s’est en effet diversifié dans les tisanes (vive les plantes … suisses?) et les propose au poids ou directement conditionnées.

Ricola s’est diversifié dans les tisanes aux plantes … suisses.

Éléments de branding du popup store Ricola

Cet article ne pourrait être complet si je n’abordais pas les éléments de branding dans le popup store. La stimulation des sens participe en effet à la création de l’expérience client. Et dans le cas du popup Ricola il y a des choses à dire.

Tout commence avant l’entrée dans le popup store. Les couleurs sont importantes, elles sont réfléchies. Il y a le vert foncé qui renvoie à la nature bien sûr mais à une nature proche, avec les forêts de feuillus et les conifères. Et puis il y a ce vélo, jaune, qui lui évoque l’autre identité de la marque (c’est le jaune du paquet Ricola le plus connu, celui de la recette originale).

L’autre éléments de branding qui fait partie de l’ADN de la marque c’est bien entendu les plantes. Elles sont le point de différenciation de Ricola (on pourrait parler d’USP). Vous les retrouverez dans les bagages de ce vélo qui nous invite à nous échapper et qu’un marketeur facétieux a posé négligemment sur la devanture. Mais les plantes sont aussi présentes directement en contact avec la marque au niveau des vitrines, pour rappeler là encore leur caractère indissociable et ajouter une touche un peu « sauvage » à l’ensemble.

L’intérieur du popup store continue sur cette stimulation visuelle des sens. Les couleurs de la marque rythment l’intérieur sans que l’atmosphère soit trop pesante. L’expérience client est donc surtout visuelle et c’est un peu un regret. Je pense qu’avec autant d’éléments de branding, le popup store aurait pu proposer une expérience client qui mobilise d’autres sens (olfactif, auditif). L’univers montagnard de Ricola s’y prête en effet, sans devoir forcément tomber dans les excès de Nature et Découvertes où les petits oiseaux chantent en permanence derrière le bruit de l’eau qui coule. Il ne faut pas non plus tomber dans les clichés pesants.

Pourquoi une marque de bonbons ouvre-t-elle un popup store ?

Il y a la raison officielle, et la raison officieuse.

La raison officielle c’est le rebranding de la marque Ricola par Lewis Moberly. Ce rebranding a été lancé en Septembre 2022 et il fallait donc communiquer dessus (cf. le marketing mix).

Le packaging des bonbons Ricola a fait l’objet d’un rebranding en Septembre 2022.

L’emballage des bonbons Ricola a fait l’objet d’un rebranding en Septembre 2022.

Et puis il y a la raison officieuse. Il faut établir un lien direct avec les consommateurs et affaiblir le pouvoir des intermédiaires (les distributeurs). La valeur de la marque n’en sera que plus grande.

Dans le modèle actuel, les produits de consommation courante sont distribués. Les marques n’ont donc jamais d’accès direct aux consommateurs et ne peuvent donc interagir avec eux que de manière indirecte. Il est difficile de mettre en place des stratégies de fidélisation dans ces conditions. C’est pour cette raison que l’on voit émerger des modèles alternatifs (notamment les DNVB) qui court-circuitent les modèles de distribution classiques. La valeur de la marque ne peut qu’être positivement impactée car à l’heure du data marketing, il est plus important que jamais d’établir un lien direct avec son audience (voir à ce sujet mon autre post sur l’inbound marketing à l’heure de chatGPT).

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)