Streamflation : l’inflation touche aussi le streaming

Il y a la shrinkflation. Et il y a la streamflation. C’est l’inflation appliquée aux abonnements de streaming. La streamflation est le reflet du changement de modèle dans le business du streaming. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de maturité. Cette évolution rapide du marché du streaming est la conséquence directe de l’inflation que nous subissons. Elle va conduire à une consolidation du marché après une phase d’expansion tous azimuts.

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Streamflation : les clients restent fidèles malgré les prix qui augmentent

Depuis les débuts de Netflix et la création du streaming, le marché a subi des mouvements concurrentiels importants. Pour faire simple, on pourrait dire que le Covid a fait mûrir le marché en un temps record, suscitant la convoitise des concurrents de Netflix. Depuis la guerre en Ukraine, le marché est rentré dans une phase de consolidation accélérée. En 3 ans le marché a subi une évolution qui, dans des conditions normales aurait pris 10 ans.

En 3 ans le marché a subi une évolution qui, dans des conditions normales aurait pris 10 ans.

Les concurrents de Netflix se sont d’abord lancés dans une course effrénée à l’acquisition client, poussés par la multiplication du nombre d’abonnements par foyer. Aux Etats-Unis, chaque foyer dispose en moyenne de 4 abonnements et en Europe ce nombre est passé de 1,5 à 3 entre 2020 et 2022. L’effet du Covid est bien visible.

Les prix des abonnements avaient déjà augmenté fin 2022 et nous nous étions d’ailleurs demandé à l’époque quels étaient les risques et les relais de croissance. Curieusement le taux de résiliation est assez faible. 94% des clients de Disney+ sont restés fidèles malgré une hausse des tarifs de 40%. Cela fait écho à l’analyse que nous avons publiée sur l’effet redoutable du business model des abonnements. Les abonnés les oublient tout simplement et la résiliation volontaire reste assez marginale. Il y a donc fort à parier que les bénéfices de Netflix vont atteindre des records en 2023. Car jusqu’en 2022, c’était la seule entreprise de streaming qui faisait des bénéfices.

Consolidation en vue : Disney en première ligne

La phase d’expansion a coûté des sommes folles aux entreprises de streaming. Elles ont voulu recruter à tout prix une masse critique de clients en vendant des abonnements en-dessous du prix de revient. La formule a fonctionné merveilleusement bien puisque Disney+ a convaincu 100 millions de clients en un temps record. Mais l’heure de vérité est arrivée. Les coûts s’envolent, la rentabilité est négative, et les actionnaires veulent des résultats. Disney+ était ainsi en perte de $512 millions au troisième trimestre 2023. La filiale streaming de The Walt Disney Company avait perdu 1 milliard de dollars en 2022.

Walt Disney a annoncé un investissement record de 60 milliards de dollars dans … les parcs d’attractions.

Assez logiquement, Walt Disney a annoncé un investissement record de 60 milliards de dollars dans … les parcs d’attractions. Cette activité est rentable au contraire du streaming. Nous ne serions pas surpris si un désinvestissement de la filiale streaming intervenait. Disney a d’ailleurs déjà supprimé 7000 postes de travail et on peut parier que Disney+ va évoluer à minima au niveau des contenus ces prochaines années. Par contre, les prix vont continuer à augmenter puisque le taux de résiliation semble rester faible.

Streaming : les entreprises à la recherche d’économies

Ce qui est sûr en tout cas, c’est que toutes les sociétés de streaming vont chercher à économiser de l’argent. On le voit déjà chez Spotify qui a supprimé 600 postes et Netflix qui a licencié 500 collaborateurs. Tout doit être rationalisé.

Les catalogues de contenus, essentiels pour garder les abonnés, devraient encore faire l’objet d’investissements massifs mais sans doute moins que les années précédentes. Ce sont les départements « support » qui devraient souffrir le plus. Chez Netflix, malgré l’importance de la recommandation algorithmique, on peut craindre que l’heure ne soit plus au développement intensif de nouvelles fonctionnalités. Les Large Language Models (LLM) viennent d’ailleurs tellement bousculer le monde de la recommandation, que certains se demandent si les modèles à base de machine learning sont encore nécessaires.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)