Bei der Marktforschung geht es um viel mehr als um Online-Umfragen, doch diese Botschaft ist schwer zu vermitteln. Seit Jahren wird der Markt durch einen Marketingansatz belastet, der die Interessen der Marktforschungsinstitute über die der Kunden stellt. Das ist bei unserer Agentur nicht der Fall, deshalb wollte ich diesen provokanten Artikel verfassen.
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Online-Umfragen: alle wichtigen Punkte auf einen Blick
- Eine Umfrage ist eine quantitative Marktforschungstechnik.
- Eine Umfrage ist nur ein Schritt bei der Durchführung von Marktuntersuchungen.
- Die Einfachheit und Schnelligkeit einer Online-Umfrage sollte nicht die Bedeutung der richtigen Fragen in den Hintergrund drängen.
- Wir raten Ihnen dringend, mit einer qualitativen Phase (halbstrukturiertes Interview, Fokusgruppe) zu beginnen, um festzustellen, welche Aspekte quantitativ bestätigt werden müssen.
- Bei Fragebögen, die ohne Unterstützung einer Vorbereitungsphase durchgeführt werden, müssen mindestens 50% der Fragen überarbeitet werden.
- Wählen Sie ein Marktforschungsunternehmen, das alle methodischen Ansätze anbietet. Andernfalls laufen Sie Gefahr, dass Ihnen ein methodischer Ansatz vorgeschlagen wird, der für Ihr Projekt nicht geeignet ist.
Der Markt für Umfragen boomt … weil es eine einfache Abkürzung ist!
Der Markt für Online-Umfragen ist in den letzten Jahren explodiert. Im Jahr 2017 machten Online-Umfragen 24 % der gesamten Marktforschungsaktivitäten aus, im Jahr 2023 werden es 62 % sein. Und warum? Weil Meinungsumfragen es ermöglichen, schnelle Antworten auf alles und jedes zu erhalten.
Viele Unternehmen, die Lösungen für Online-Umfragen anbieten, haben sich in „Marktforschungsunternehmen“ umbenannt. Sie bieten nur einen von vielen methodischen Ansätzen an. Und wenn Sie sich an sie wenden, werden sie Ihnen unweigerlich nur das vorschlagen, was sie in ihrem Katalog haben. Die Online-Umfrage hat sich daher zu einer falschen Abkürzung entwickelt, die von vielen Kunden, insbesondere kleinen und mittleren Unternehmen, angenommen wird.
Da Marktuntersuchungen in jeder Phase der Entwicklung eines Unternehmens (Gründung, Finanzierung, geografische Expansion) notwendig sind, gibt es viele Möglichkeiten, in die Falle zu tappen.
Ich bin es gewohnt, gegenüber unseren Kunden transparent zu sein, auch wenn mich das ein Projekt kostet. Meine Botschaft an sie ist einfach: “ Die Marktforschung ist komplex, und es gibt keine Wunderlösung, um sie mühelos und in kurzer Zeit durchzuführen.“
Es ist eine Illusion zu glauben, dass man die Komplexität eines Marktes erfassen kann, indem man ein paar Fragen stellt. Ein Online-Fragebogen ist etwas anderes als das, wofür er gedacht ist.
Was ist der Zweck einer Meinungsumfrage?
Ein Fragebogen (online oder offline) ist ein quantitatives Instrument. Er gehört zur Familie der Techniken, die zur Quantifizierung eingesetzt werden (daher der Name „quantitative Technik“):
- Größe eines Marktes
- Preis
- Gültigkeit einer Hypothese
- Interesse der Zielgruppe an einem neuen Produkt/Dienstleistung
- …
Das Internet hat es erleichtert, Online-Umfragen durchzuführen.
Um sie effektiv zu nutzen, müssen Sie jedoch:
- die richtigen Personen ansprechen (keine Zufallsstichprobe verwenden)
- Die richtigen Fragen stellen
Die Definition dieser Fragen erfordert den Einsatz einer oder mehrerer „qualitativer Techniken“ (Interviews, Fokusgruppen usw.) oder zumindest eine dokumentarische Untersuchung zur Festlegung von Hypothesen.
Die Formulierung der zu stellenden Fragen ist viel wichtiger als das Versenden und Verwalten der Umfrage.
Was die meisten Menschen nicht in Bezug auf Online-Umfragen verstehen
Die meisten Menschen müssen verstehen, dass die Definition der zu stellenden Fragen viel wichtiger ist als das Versenden und Verwalten der Umfrage selbst. Um die richtigen Fragen zu finden, müssen Sie den Markt, die Akteure und deren Motivationen genau kennen. Sie müssen die qualitative Marktforschungsphase berücksichtigen, um sicherzustellen, dass Sie eine gute Online-Umfrage durchführen.
Wenn wir Projekte durchführen müssen, für die ein Fragebogen festgelegt wurde, ohne eine Vorbereitungsphase zu durchlaufen, befinden wir uns oft in einer grausamen Situation. Viele wesentliche Fragen müssen enthalten sein, und die gemessenen Konstrukte sind nur manchmal richtig. Letztendlich ist es nicht ungewöhnlich, dass 50% des Fragebogens neu erstellt werden müssen. Bei der Marktforschung ist es leider unverzeihlich, 50 % falsch zu machen.
Muss ich immer sowohl qualitative als auch quantitative Forschung betreiben?
Nur manchmal ist es unerlässlich, eine qualitative Untersuchung durchzuführen, gefolgt von einer quantitativen Untersuchung. Sie können auch eine seriöse Sekundärforschung durchführen, um Folgendes zu ermitteln
- welche Aspekte des Kundenverhaltens durch frühere Forschung ausreichend abgedeckt wurden
- welche spezifischen Punkte Ihrer Marktforschung die Formulierung neuer Hypothesen erfordern.
Dennoch ist eine Reihe von halbstrukturierten Interviews oft von Vorteil. Die Menschen, die Sie befragen, haben oft eine ergänzende Sichtweise, und wenn Sie es verstehen, ihnen zuzuhören, werden sie Ihnen die Augen für ungeahnte Aspekte Ihres Marktes öffnen. Das ist ein Mittel gegen den Wissenskorridor.
Diese qualitative Phase ist also eine ausgezeichnete Investition, egal ob Sie ein kleines Unternehmen oder einen Großkonzern führen.
Ratschläge für Ihre Marktforschungsaktivitäten
Wir haben mehrere Ratschläge für Sie.
Erstens müssen Sie sich aus dem Kopf schlagen, dass eine Online-Umfrage alles ist, was Sie im Rahmen der Marktanalyse tun müssen. Bei der Marktforschung handelt es sich um eine Reihe von Techniken, um die Wahrheit über einen Markt herauszufinden. Eine Meinungsumfrage ist nur ein Schritt in diesem Prozess. In unserem Leitfaden zur Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen können Sie sich selbst davon überzeugen.
Zweitens hilft die Kombination von methodischen Ansätzen, die Ergebnisse zu bestätigen. Dies nennen wir Triangulation. Die Beobachtung von Unterschieden zwischen einer Marktforschungsphase und der nächsten ist üblich.
Drittens: Wenn es sich bei Ihrer Marktanalyse um einen B2B-Markt handelt, ist die qualitative Phase eine hervorragende Möglichkeit, um Leads zu generieren. Qualitative Interviews ermöglichen es Ihnen, einen persönlichen Kontakt zu potenziellen Interessenten herzustellen und sie für Ihr Projekt zu interessieren.
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