Een marktonderzoek is niet alleen een online enquête uitvoeren. Marktonderzoek is veel meer dan dat. Toch komt deze boodschap niet over. Jarenlang werd de markt beïnvloed door een marketingaanpak die de belangen van marktonderzoekbureaus boven die van klanten stelt. Dit is niet het geval bij ons bureau, en daarom wilde ik dit enigszins provocerende artikel schrijven.
Neem contact op met ons kantoor: we nemen binnen 60 minuten contact met u op
Online enquêtes: alle belangrijke punten in 30 seconden
- Een enquête is een kwantitatieve marktonderzoekstechniek.
- Een enquête is slechts één stadium in marktonderzoek.
- Het gemak en de snelheid van een online enquête mogen niet afdoen aan het belang van het stellen van de juiste vragen.
- Wij raden sterk aan om te beginnen met een kwalitatieve fase (semigestructureerd interview, focusgroep) om te bepalen welke aspecten kwantitatief bevestigd moeten worden.
- Vragenlijsten die zonder ondersteuning van een voorafgaande voorbereidingsfase worden uitgevoerd, moeten voor minstens 50% van de vragen worden herschreven.
- Kies een marktonderzoeksbureau dat alle methodologische benaderingen aanbiedt. Anders loopt u het risico dat u een methodologische aanpak krijgt aangeboden die niet geschikt is voor uw project.
De enquêtemarkt groeit … omdat het een gemakkelijke kortere weg is
De markt voor online enquêtes is de afgelopen jaren geëxplodeerd. In 2017 was deze markt goed voor 24% van het marktonderzoek; in 2023 zal dit zijn gestegen tot 62%. Waarom? Omdat opiniepeilingen het mogelijk maken om snel antwoorden te krijgen over van alles en nog wat.
Veel bedrijven die online enquêteoplossingen aanbieden, hebben zichzelf omgedoopt tot “marktonderzoeksbureaus”. Ze bieden slechts één van de vele methodologische benaderingen aan. En het is onvermijdelijk dat als u zich tot hen wendt, zij u niet iets zullen aanbieden dat zij niet in hun catalogus hebben. Online enquêtes zijn daarom een sluiproute geworden die ten onrechte door veel klanten wordt gebruikt, vooral door heel kleine bedrijven en KMO’s.
Aangezien marktonderzoek een essentieel onderdeel is van de verschillende ontwikkelingsfasen van een bedrijf (oprichting, financiering, geografische uitbreiding), zijn er veel mogelijkheden om in de val te lopen.
Ik ben gewend om transparant te zijn tegen onze klanten, zelfs als me dat een project kost. Mijn boodschap aan hen is simpel: “marktonderzoek is complex en er bestaat geen wonderoplossing om het moeiteloos en in korte tijd te doen”.
Het is daarom een illusie om te denken dat u de complexiteit van een markt kunt doorgronden door een paar vragen te stellen. In feite is een online vragenlijst daar niet eens voor bedoeld.
Wat is het doel van een opiniepeiling?
Een vragenlijst (online of offline) is een kwantitatief instrument. Het behoort tot de familie van technieken die gebruikt worden om te kwantificeren (vandaar de naam “kwantitatieve techniek”):
- De grootte van een markt
- Een prijs
- De geldigheid van een hypothese
- De interesse van het doelpubliek in een nieuw product/dienst
- …
Het internet heeft het gemakkelijker gemaakt om online enquêtes uit te voeren.
Om die goed uit te voeren moeten er weliswaar enkele zaken gevolgd worden:
- Richt u op de juiste mensen (gebruik geen gemakssteekproef)
- De juiste vragen stellen
Het definiëren van deze vragen vereist het gebruik van een of meer “kwalitatieve technieken” (interviews, focusgroepen, enz.) of op zijn minst een literatuurstudie om de hypotheses te definiëren.
Het definiëren van de te stellen vragen is eigenlijk veel belangrijker dan het verzenden en beheren van de enquête.
Wat de meeste mensen niet begrijpen over online enquêtes
De meeste mensen begrijpen niet dat het definiëren van de te stellen vragen in feite veel belangrijker is dan het uitsturen en beheren van de enquête zelf. Om de juiste vragen te kunnen stellen, moet u een grondige kennis hebben ontwikkeld van de markt, de spelers en hun motivaties. Als u de kwalitatieve fase van marktonderzoek verwaarloost, zult u een gebrekkige online enquête beheren.
Als we projecten moeten uitvoeren waarvoor een vragenlijst is gedefinieerd zonder een voorbereidingsfase te doorlopen, komen we vaak in een wrede situatie terecht. Veel essentiële vragen ontbreken en de gemeten constructen zijn niet altijd de juiste. Uiteindelijk is het niet ongewoon dat 50% van de vragenlijst opnieuw moet worden ingevuld. In marktonderzoek is 50% fout zijn helaas onvergeeflijk.
Moet ik altijd kwalitatief en kwantitatief onderzoek uitvoeren?
Het is niet altijd noodzakelijk om eerst kwalitatief en vervolgens kwantitatief onderzoek uit te voeren. U kunt ook via serieuze deskresearch nagaan:
- welke aspecten van klantgedrag al in eerdere studies voldoende aan bod zijn gekomen
- welke specifieke punten in uw marktonderzoek u nieuwe hypothesen moet formuleren
Feit blijft dat het vaak nuttig is om een reeks semigestructureerde interviews af te nemen. De mensen die u interviewt, hebben vaak een aanvullend standpunt, en als u weet hoe u naar hen moet luisteren, zullen ze uw ogen openen voor onvermoede aspecten van uw markt. Het is een remedie voor de knowledge corridor (Engelse site).
Deze kwaliteitsfase is daarom een uitstekende investering, of u nu een heel klein bedrijf of een grote onderneming bent.
Tips voor uw marktonderzoek
Hieronder enkele tips.
Ten eerste moet u uit uw hoofd zetten dat een online enquête alles is wat u moet doen als onderdeel van marktonderzoek. Marktonderzoek is een reeks technieken die gebruikt worden om dichter bij de waarheid over een markt te komen. Opiniepeiling is slechts één stap in dit proces. U kunt meer te weten komen door onze gids voor het uitvoeren van marktonderzoek te raadplegen.
Ten tweede stelt het combineren van methodologische benaderingen ons in staat om de resultaten beter te bevestigen. Dit staat bekend als triangulatie. Het is niet ongewoon om verschillen waar te nemen tussen de ene fase van marktonderzoek en de volgende.
Ten derde, als uw marktonderzoek B2B is, is de kwalitatieve fase een uitstekende manier om leads te genereren. Vooral kwalitatieve interviews stellen u in staat om persoonlijk contact te leggen met potentiële prospects en hen te interesseren voor uw project.
Posted in Marketing.
