Los días 14 y 15 de diciembre de 2019, Zalando abrió la tienda #Gransharing en Bruselas (C/ Antoine Dansaert, 64). Esta tienda emergente fue diseñada para celebrar y promover el vínculo intergeneracional en torno al hashtag #gransharing. Sarah van den Eertwegh, gerente de relaciones públicas de Zalando, me explicó que su empresa había reunido a 16 personas mayores (las “abuelas”) para reconstruir un vínculo con las generaciones más jóvenes a través de herramientas digitales. Estas abuelas pueden charlar con personas más jóvenes mediante una pantalla de chat (que probé, ver más abajo) e incluso tuvieron la oportunidad de participar en una reunión cara a cara en la emergente tienda.
En la continuación de este artículo, vuelvo a la génesis de este proyecto y a mi encuentro con Ingrid, una de las integrantes del panel.
La génesis del proyecto y los aspectos de marketing
El proyecto #gransharing es el resultado de una investigación de mercado que reveló que las dos generaciones parecían querer encontrarse, y compartir temas relacionados con la moda es un terreno fértil para la discusión.
Estos son algunos de los resultados de este estudio:
- 7 de cada 10 jóvenes dijeron que estaban fascinados por la sabiduría de las personas mayores
- El 92% de las personas mayores dijeron que podrían hacer una contribución significativa a los jóvenes.
- Al 50% de las personas mayores y jóvenes les gusta descubrir nuevas tendencias en moda
La agencia BBDO está en el origen del proyecto, el cual forma parte de un enfoque más global, destinado principalmente a promover la fraternidad.
La tienda en pocas palabras y las ideas a tener en cuenta
La tienda temporal se organizó en dos niveles: ropa de mujer en la planta baja y ropa de hombre en la primera. No había nada a la venta en el lugar, pero cada prenda se podía pedir en línea. Se utilizaron tabletas para conectarse a Internet y charlar con uno u otro de los miembros del panel.
Algunas sorpresas aguardaban al visitante. En la planta baja se instaló una caja gigante en la que se colgaban todos los objetos del techo, suficiente para hacer fotos preciosas – e inestables- , o un fotomatón instalado en la entrada para difundir la buena noticia, ya sea en las redes sociales o por el boca a boca.
En el primer piso, nos podíamos encontrar un taller de “flores secas” dirigido por Tamara De Keyser (Olala Workshop). Un hermoso ambiente de trabajo, logros impresionantes y mucha concentración. Finalmente, una habitación se había convertido en una “discoteca silenciosa”, donde tomé las siguientes fotografías.
Un encuentro con una de las 16 “abuelas” de Zalando
Durante mi visita, tuve la oportunidad de conocer a Ingrid, una abuela de 61 años. La acompañaban 2 de sus tres nietos con los que había venido desde Belsele (cerca de Saint-Nicolas, provincia de Amberes) para visitar la tienda de Zalando y disfrutar del mercado navideño.
Le pregunté a Ingrid sobre lo que obtuvo con el #gransharing y los intercambios con “jóvenes”. Ella me explicó que esto le permitió mantenerse al día. Se ha creado una plataforma de chat que te permite charlar con los 16 abuelos y abuelas seleccionados en toda Bélgica (en Flandes, así como en Bruselas y Valonia). Probé la plataforma (que requiere una conexión a Facebook, una forma inteligente de obtener los datos de contacto de posibles clientes potenciales) y funciona. Pensé que era un chatbot que me respondería, pero no en absoluto. Ingrid estaba detrás de su pantalla y pude continuar la conversación que había tenido con ella desde la distancia.
Conclusiones y lecciones por aprender
Al final de esta visita y este encuentro, solo recuerdo los aspectos positivos de la iniciativa Zalando. Una tienda emergente “phygital” (físico-digital) donde se puede comprar de todo, pero no in situ; una plataforma de chat que realmente funciona para conversar con personas mayores; unas pequeñas sorpresas que aseguran fotos únicas y una alta difusión en las redes sociales. Al final, es una gran operación de marketing y marca de la que Zalando se beneficiará.
Para obtener más información sobre Zalando, le invitamos a leer nuestros artículos sobre devoluciones gratuitas, una de las estrategias de marketing que utiliza la marca para fidelizar a los clientes.
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