Seguro que a nadie se le ha pasado por alto que el mercado de lujo de segunda mano se ha disparado en los últimos años. Comprar ropa de lujo o productos de cuero de segunda mano ya no es un tabú; el mercado está creciendo a un ritmo del 12% anual, y ya representa 25 billones de euros. Los comportamientos ambivalentes alimentan ese crecimiento: por un lado los de los nuevos clientes que quieren tener acceso a una marca en concreto, y por el otro los de los clientes fieles que revenden los productos que compraron en el pasado para adquirir productos nuevos. En este artÃculo te llevaremos de viaje por el corazón del mercado de lujo de segunda mano y a través de unas estadÃsticas que asustarÃan a más de un vendedor.
Este análisis es ofrecido por IntoTheMinds, una consultora de investigaciones de mercado y satisfacción y lealtad del cliente.
Resumen
- 20 datos sobre el mercado de lujo de segunda mano
- ¿Qué productos de lujo se venden como bienes de segunda mano?
- ¿Por qué les interesa a las marcas de lujo desarrollar un mercado de segunda mano?
- Las 4 motivaciones de los consumidores para comprar productos de lujo de segunda mano
- Las 7 plataformas que compiten en el mercado de lujo de segunda mano
20 datos sobre el mercado de lujo de segunda mano
- 25 billones de €: el mercado mundial de lujo de segunda mano (Fuente BCG)
- 36 billones de €: el valor del mercado de lujo de segunda mano en 2021 (Fuente BCG)
- 12%: la media de crecimiento anual del mercado de lujo de segunda mano
- x 2: se espera que la demanda de productos de lujo de segunda mano se duplique en los próximos cinco años.
- Entre el 7 y el 9%: la proporción de productos de segunda mano en el mercado de lujo.
- El 30% de los franceses dicen que compraron una prenda de segunda mano en 2018, el 32% en 2019.
- El 60% de los franceses dicen comprar productos de segunda mano.
- 7 billones de euros de facturación para el mercado textil solo en Francia.
- 2,9 billones: el volumen de ventas de Chrono24 en 2020.
- 500%: el aumento de ventas de productos Chanel tras la muerte de Karl Lagerfeld.
- 1%: ratio de devoluciones de relojes de lujo comprados en plataformas de segunda mano.
- El 44% de los clientes de productos de lujo afirman estar ya planeando vender sus bolsos (BCG).
- 40.000: el número de artÃculos publicados online cada semana en Vestiaire Collective.
- 11 millones: el número de compradores y vendedores registrados en Vestiaire Collective.
- 178 millones: la recaudación de fondos realizada en septiembre de 2021 por Vestiaire Collective.
- 45 millones: el número de miembros de Vinted (Fuente: Les Echos).
- 1,5 millones: el número de visitas diarias a Vinted.
- 19.000: el número de publicaciones nuevas diarias en Vinted.
- 3,5 billones de euros: la valoración de Vinted.
- 20 €: la cesta media en Vinted.
¿Qué productos de lujo se benefician del auge de la segunda mano?
Solo hace falta echarle un vistazo a una plataforma como Vestiaire Collective para ver que todos los productos de lujo están saliendo beneficiados del auge en bienes de segunda mano. Las plataformas especializadas en una categorÃa concreta (relojes, por ejemplo) siguen teniendo fuerza y están presentes, pero ahora compiten con jugadores más habituales.
La llegada de eBay al mundo de las ventas online cambió la situación, y ha animado progresivamente tanto a compradores como vendedores a interesarse en objetos que previamente no tenÃan presencia en el mercado de segunda mano: los productos de lujo. Al principio del siglo XXI, las ofertas online se organizaban alrededor de unos verticales especÃficos. Chrono24 se lanzó en 2003, por ejemplo, y actualmente sigue dominando el mercado, lo cual no significa que los relojes de lujo no se revendieran antes de su lanzamiento. Siempre han existido especialistas con tiendas fÃsicas.
Pero deberÃa remarcarse que la semántica que usaban esas tiendas antes de la llegada de Internet era bastante diferente. Cuando se trataba de ropa de segunda mano, por ejemplo, hablaban de «vintage». Se trata de una semántica que no tiene por qué ser utilizada en las plataformas online, donde la mayorÃa de las ventas giran en torno a productos recientes. Uno quizás se pregunte si es posible que la palabra «vintage» constituya un punto en contra a la hora de comprar, y no un punto a favor, ya que los consumidores de hoy buscan principalmente un buen precio (se trata de la motivación número uno para el 96% de los compradores) para productos de actualidad. Esta bulimia por las compras sufrirá una ralentización temporal durante la crisis del Coronavirus.
Por qué es el lujo de segunda mano interesante también para las marcas
Mantener y adquirir clientes
Las marcas identificaron hace ya mucho el mercado de lujo de segunda mano como un motivador del crecimiento, algo que resulta patente en la compra en 2018 de Watchfinder, el especialista británico en relojes de alta gama de segunda mano. Más allá de este ejemplo, ver cómo sus productos se compran y venden en el mercado de segunda mano representa una oportunidad real de encontrar nuevos clientes y fomentar la lealtad de los antiguos.
En el caso de los primeros, los productos de segunda mano casi constituyen una iniciación, mientras que a los segundos les permite revender los productos que ya no están de moda y adquirir nuevos. Esta rotación de stock alimenta la demanda y la producción de las marcas.
La estrategia que sigue Weston en este sentido resulta especialmente interesante. Básicamente, promueve sus productos antiguos (reacondicionándolos y revendiéndolos en un rango «noble») y permite que los dueños actuales se regalen a sà mismos un vale descuento. Este vale también es una técnica de marketing usada por otras marcas que están empezando a vender productos de segunda mano, como serÃa el ejemplo de Cyrillus, una marca de ropa infantil de alta gama que lleva presente en la plataforma Disruptual desde 2017. Cuando se vende un Ãtem, la marca ofrece un vale descuento por el 50% del precio al que se ha vendido. Y funciona, ya que el 80% de las personas eligen el vale en lugar del dinero.
Un estudio llevado a cabo por BCG en asociación con Vestiaire Collective nos ofrece unos datos impresionantes sobre el comportamiento de los consumidores de productos de segunda mano. En efecto, para el 62% de los clientes los productos de segunda mano fueron su primer contacto con la marca, asà que el efecto de lealtad sobre los nuevos compradores resulta evidente. Por otro lado, el comportamiento de los compradores de productos nuevos (aquellos que revenden su ropa para tener hueco en el armario) es distinto y descubrimos que el 70% de estas personas rara vez compran de segunda mano.
En junio de 2018, el grupo de lujo Richemont (Piaget, Jaeger-LeCoultre) adquirió Watchfinder, una plataforma especializada en relojes de lujo de segunda mano.
Lucha contra las falsificaciones
Otra motivación para que las marcas «acojan» al mercado de segunda mano es la resistencia a las falsificaciones. Dejando de lado algunos Ãtems muy concretos, un objeto de segunda mano suele ser mucho más barato que su versión falsificada y nueva. En el caso de los relojes de lujo, ¡el descuento puede llegar al 70%! La diferencia de precio entre la segunda mano y la falsificación se vuelve más aceptable (e incluso negligible), lo que reduce la tentación para los nuevos compradores de decantarse por un producto no original. Un Hermès Square «vintage» puede comprarse por solo 80€, mientras que las copias chinas de buena calidad están disponibles por unos 100€. ¿Por qué iba a interesar al comprador una opción que no fuese la original?
En resumen, los productos de segunda mano llevan a agilizar el mercado de lujo al permitir:
- Que los clientes actuales hagan «hueco» y vuelvan a comprar (lealtad).
- Que los nuevos clientes entren en el mundo del lujo a un precio menor (adquisición).
Weston está haciendo vintage
He aquà un anuncio que se ha publicado en varios periódicos franceses y que muestra el interés que están desarrollando en la actualidad las marcas hacia el mercado de segunda mano. Es un buen ejemplo de la estrategia de marketing de las marcas de lujo: vender productos de segunda mano por un lado, y por el otro hacer que los antiguos compradores vuelvan a comprar (es decir, que aumenten su lealtad hacia la marca). En el caso de Weston, debe destacarse que los zapatos son restaurados y, en cierto sentido, «ennoblecidos», ya que forman parte del rango «vintage». A fin de cuentas, nada transmite esa sensación vintage como un objeto raro, auténtico y que despierte la nostalgia.
Traducción del anuncio: “WESTON VINTAGE – J.M. Weston recoge zapatos Weston que ya no te pongas para restaurarlos y ponerlos a la venta en la COLECCIÓN VINTAGE WESTON. Entrégalos en nuestras tiendas siguiendo las indicaciones de un experto y se te ofrecerá un vale descuento de un mÃnimo de 100€.
El caso especial de los productos nuevos inalcanzables
Algunos productos simplemente no pueden adquirirse cuando son nuevos. Bien sea porque son demasiado raros o porque se reservan para clientes seleccionados por la marca, la única manera de que sean accesibles para los demás es a través del mercado de segunda mano. Algunos modelos de los relojes de Patek Philippe, por ejemplo, se producen en pequeñas tiradas cada año y se exige a los clientes que rellenen un formulario y soliciten la compra. Uno de sus vendedores nos dijo que tenÃa 30 clientes en lista de espera para un modelo del que solo recibe 2 unidades al año. Esto hace que, para aquellos que quieran un reloj en concreto, el único modo sea a través del «mercado gris». Pero que no esperen conseguir un buen precio; el modelo Patek Philippe 5131 (fotografÃa aledaña, copyright Patek Philippe) es más o menos el doble de caro de lo que habrÃas pagado de haber tenido la suerte de comprarlo nuevo de manos de un vendedor autorizado.
4 motivaciones del consumidor para comprar ropa de segunda mano
Conseguir un buen precio
Seguramente sea la razón más evidente. Como norma general, un producto de segunda mano es mucho más barato que si fuera nuevo. En la encuesta realizada a 1.005 clientes de la plataforma Vestiaire Collective, el 96% de los compradores dijeron que para ellos se trataba de la razón más importante. Por lo tanto, las compras de segunda mano se ven motivadas principalmente por el deseo de llegar a fin de mes cuando el cinturón empieza a apretar.
Variedad amplia
La segunda razón más importante en la lista de respuestas de los clientes (encuesta de Vestiaire Collective) es que la extensa variedad llama al 83% de ellos.
Singularidad anticipada
La muerte de un creador, el fin de una asociación, el final de una carrera profesional, todos estos factores motivan a los consumidores a acudir corriendo a la producción de diseñadores concretos. Puede recordarse que, cuando Karl Lagerfeld murió (ver nuestro artÃculo aquÃ), las ventas de los productos Chanel aumentaron en un 500% en la plataforma Videdressing. Se produjo el mismo fenómeno cuando Hedi Slimane anunció su marcha de Yves Saint-Laurent (con un aumento del 600%). Cuando Phoebe Philo, a quien sustituyó, se unió a Celine en 2017, experimentó la misma situación.
Singularidad demostrada
En el caso de las piezas pertenecientes a ediciones limitadas, o simplemente cuando un modelo deja de producirse, el único canal para obtenerlas es a través de la segunda mano. Modelos concretos de bolsos, por ejemplo, son especialmente raros (piensa en el modelo Kelly de Hermès). Vestiaire Collective tiene 8 gestores de cuentas VIP para encontrarlos; se ponen en contacto con compradores compulsivos cuyos guardarropas de tamaño XXL deben renovarse con regularidad y, gracias a esa clientela tan excepcional, Vestiarie Collective se ocupa (a cambio de una comisión más alta) de hacer las fotografÃas, recoger los objetos, publicarlos online y venderlos. Un servicio de lujo para clientes que pueden, gracias a él, satisfacer sus deseos de comprar y alimentar su adicción al lujo.
7 plataformas de segunda mano que compiten las unas con las otras
- Vestiaire Collective recaudó 178 millones de € en septiembre de 2021
- Videdressing fue comprado por Leboncoin a finales de 2018.
- United Wardrobe (NL) tiene 34 millones de usuarios
- StockX recaudó 530 millones de $ desde junio de 2019
- Vinted (LT) tiene 45 millones de miembros y recaudó 250 millones de € en mayo de 2021
- ThredUP (USA) ha recaudado 304,1 millones de $ desde su creación en 2009
- The RealReal se presentó en Wall Street el 28 de junio de 2019 (300 millones de $ recaudados)
Imágenes: Shutterstock, Patek Philippe, Vestiaire Collective, Seconde Histoire
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